Consumerismul descrie o societate în care o mare parte dintre oameni îşi fixează cel puţin parţial obiectivele în viaţă pe acumularea de bunuri ce nu le sunt necesare pentru subzistență sau nu sunt cerute de normele şi tradiţiile societăţii în care trăiesc. Deşi consumerismul poate apărea drept ceva normal, el nu este în întregime natural, iar cauzele lui trebuie explorate şi explicate și faptul că afectează atât de mult relaţiile umane în perioada modernă îl face cu atât mai interesant de studiat. Pentru ca potenţialul consumator să devină cumpărător şi să opteze pentru produsul/ marca promovate prin intermediul mesajelor publicitare, fie că sunt conţinute de reclame tipărite, clipuri TV, panouri stradale, este necesar ca acestea să fie percepute de receptori. Mai întâi, este nevoie ca să se atragă atenţia asupra acestora şi să trezească interesul potenţialilor consumatori. Paşii următori care trebuie parcurşi, aşa cum o ilustrează strategiile publicitare, clasice sau moderne, sunt provocarea dorinţei de achiziţionare, formarea unor opinii şi atitudini favorabile faţă de produs pentru ca, în cele din urmă, să aibă loc comportamentul de achiziţionare. Fenomenul de sinestezie în publicitate. Atunci când este necesar să se transmită informaţii despre produs care să fie receptate prin intermediul simţului olfactiv sau al celui gustativ, se apelează de obicei la impulsuri de altă natură, vizuală îndeosebi, în situaţiile când consumatorul nu poate lua contact direct cu produsul. Acest fenomen se numeşte sinestezie. Tehnici şi strategii publicitare bazate pe emoţionalitate. Comunicarea publicitară face apel în tot mai mare măsură la argumente de ordin emoţional, afectiv pentru a influenţa comportamentul consumatorilor şi mai puţin la raţionalitatea acestora, prin informaţiile obiective, concrete despre produsele sau serviciile promovate. Se încearcă, astfel, mai degrabă să se seducă consumatorul decât să fie convins cu argumente de ordin raţional. Conform autorilor Petre şi Dragoş Iliescu [2], utilizarea emoţiilor în publicitate urmăreşte trei direcţii: 1. pentru a determina anumite atitudini faţă de o marcă sau chiar o întreagă categorie de produse; 2. emoţiile sunt prezentate ca beneficiu distinct care rezultă din utilizarea mărcii sau a categoriei de produse; 3. sporirea eficacităţii transmiterii mesajului publicitar Utilizarea unor teme, simboluri sau a altor elemente emoţionale s-a dovedit eficientă pentru dezvoltarea şi perpetuarea unor reacţii pozitive faţă de marcă, prin crearea unor sentimente, stări, emoţii pe care consumatorii le asociază cu experienţa mărcilor sau a produselor. O modalitate utilizată în acest scop este cea de prezentare a materialului emoţional pentru a determina asocierea directă dintre reacţiile emoţionale ale consumatorilor şi mărci. Spre exemplu, reclamele la ciocolata Milka fac apel la emoţii şi sentimente resimţite cu precădere în copilărie, la situaţii ludice, prin intermediul bine cunoscutelor marmote, care sunt personificate. De asemenea, multe reclame şi clipuri la băuturi răcoritoare prezintă adolescenţi şi tineri frumoşi, fericiţi, lipsiţi de griji, care nu par să aibă altă dorinţă decât de a consuma respectivele produse. Mărci cunoscute ca Coca-Cola, Pepsi Cola apelează de mult timp la asemenea procedee, asociind imaginea lor de marcă cu figurile celebre ale unor sportivi sau cântăreţi, care transferă, simbolic, trăsăturile şi calităţile lor – tinereţe, sportivitate, talent, forţă, siguranţă de sine, celebritate – mărcilor şi totodată celor care le utilizează. Concluzionăm că pentru succesul comercial al mărcilor, este importantă atitudinea consumatorilor faţă de înseşi mesajele publicitare care le promovează. Dacă acestea sunt apreciate ca fiind plăcute, incitante, interesante, originale, atitudinea pozitivă se va răsfrânge asupra mărcilor şi produselor. Astfel consumatorii sunt influențați psihologic, uneori la nivel subconștient de către companiile ce își promovează produsele, folosind medote de manipulare ce țin de emoții pozitive, culori, mirosuri, muzică. Consumatorii, fiind influențați de sentimentul de dorință a cumpărării produselor de care nu au nevoie, caută și achiziționează bunuri, deoarece aceștia consideră că astfel vor fi fericiți.