Teoria imaginii susține că percepțiile sunt determinate de stimuli – adică perceperea unui candidat de către electorat depinde de trăsăturile pe care candidatul respectiv le proiectează. Astfel, un rol important asupra perceperii imaginii îl reprezintă mass-media. Principiul echilibrului perceptiv, pe de altă parte, susține că percepțiile sunt determinate de agentul percepției – adică electoratul îmbracă un candidat în imagini ce corespund propriilor valori politice. Teoria determinării subiective coincide cu studiile electorale, care pun accent pe rolul loialității politice a alegătorilor în formarea percepțiilor asupra liderilor politici. Când persoana este implicată în atingerea obiectivului, satisfacția este automată și evitarea insatisfacției este importantă. […] din cauză că un produs este o parte importantă din viața unei persoane, o mare implicare a consumatorului are o puternică motivație de a evita insatisfacția ce urmează achiziționării. Ei au mai mult decât o miză în situația achiziționării și o mare nevoie să facă o alegere înțeleaptă. Natura umană este făcută să eticheteze, să creeze stereotipuri. Astfel, ne putem crea o părere greșită despre un lucru dat sau despre o persoană sau un grup social fără a cunoaște adevărul în întregime, ci doar pentru simplul fapt că este doar diferit(ă) de noi. Prin dorința de a cunoaște lucruri noi și diferite putem trece peste aceste stereotipuri, prejudecăți și etichete și să vedem mai departe de ce este la suprafață, să cunoaștem ce se află în nucleu.

Image theory argues that perceptions are driven by stimuli - that is the perception of a candidate by the electorate depends on the features that the candidate designates. Thus, an important role in image perception is represented by the media. The principle of perceptual equilibrium, on the other hand, argues that perceptions are determined by the agent of perception - that is, the electorate enters a candidate in images that correspond to his own political values. The theory of subjective determination coincides with electoral studies, which emphasize the role of political voters in forming perceptions of political leaders. When the person is involved in achieving the goal, satisfaction is automatic and avoiding dissatisfaction is important. ... because a product is an important part of a person's life, a strong consumer involvement has a strong incentive to avoid unfulfilled satisfaction following the acquisition. They have more than a stake in the purchase situation and a great need to make a wise choice. Human nature is made to label, to create stereotypes. Thus, we can have a mistaken opinion about a given thing or a person or a social group without knowing the truth altogether, but simply because it is just different from us. By wanting to know new and different things, we can overcome these stereotypes, prejudices, and labels, and see what is on the surface, to know what is in the nucleus.