La etapa contemporană, una dintre sarcinile-cheie ale oricărui stat este crearea unei identităţi concurenţiale, capabile să facă imaginea ţării atrăgătoare, unică, competitivă şi foarte eficientă. În ultimele decenii ale secolului XX, multe state europene, în dorinţa de a-şi îmbunătăţi imaginea în scopul atragerii investitorilor, turiştilor şi în vederea sporirii loialităţii consumatorilor străini faţă de mărfurile exportate, au început să recurgă la strategiile de marketing pentru formarea brandului. Ca rezultat, în domeniul cercetărilor, la intersecţia politologiei şi marketingului, s-a format o direcţie nouă – brandingul naţional [5, p.111]. Brandingul naţional este un concept relativ nou în ştiinţa politică, dar care, în mod accelerat, capătă popularitate în rândurile statelor preocupate de păstrarea identităţii lor şi orientate spre dezvoltarea avantajelor competitive. Drept părinţi ai conceptului dat, într-un mod aproape simultan, au devenit doi cercetători, care din puncte de vedere diferite au iniţiat formularea viziunilor privind branding-ul naţional. Este vorba despre Wally Olins şi Simon Anholt. Wally Olins este fondatorul companiei Wolff Olins şi cofondatorul agenţiei Saffron Brand Consultants. În una din cercetările sale, intitulate Trading Identities: Why Countries and companies are taking on each others’ roles (Londra, 1999), el propune folosirea modelului de creare a brandului de marketing în procesul de formare a brandului statului. Wally Olins introduce în practica ştiinţifică aşa concepte cum sunt «corporate identity» şi «nation identity», precum şi elaborează un model de formare a strategiei brandingului naţional, constituit din şapte etape [3]: Prima etapă constă în formarea unui grup de experţi, din care ar face parte reprezentanţii guvernului, ai mediului de afaceri şi ai societăţii civile, reprezentanţii cercurilor literare şi ai artei, ai educaţiei, ai mass-media, în vederea elaborării programului brandingului naţional. A doua etapă include organizarea cercetărilor sociologice pentru a preciza în ce măsură imaginea statului este percepută pe arena internaţională şi evaluată de către cetăţenii statului. A treia etapă se referă la efectuarea unor consultaţii cu funcţionari publici influenţi, care, în calitate de experţi, sunt în stare să identifice aspectele forte şi slabe ale imaginii ţării. Cea de-a patra etapă este bazată pe formularea ideii principale, care va deveni nucleul strategiei de constituire a brandului şi se va cristaliza într-un slogan laconic. A cincea etapă este bazată pe elaborarea imaginii vizuale, care va deveni emiţătorul principal al ideii centrale şi care va fi promovată în toate locurile publice. A şasea etapă include efectuarea unor sondaje sociologice, pentru a determina cum este perceput noul brand de către publicul-cheie: populaţia autohtonă, cetăţenii străini [4, p.47]. Wally Olins afirmă că la baza brandului naţional trebuie să fie o ideie principală şi un slogan reuşit, de exemplu, «Descoperiţi Libanul» (Rediscover Lebanon), «Malaezia, adevărată Asia» (Malaysia is truly Asia), «India uimitoare» (Incredible India), «Lumea se întâlneşte în Brazilia – veniţi să sărbătoriţi» (The world meets in Brazil. Come celebrate life), «Japonia Grozavă» (Cool Japan), «Britania Grozavă» (Cool Britannia), «Italia magică» (Magic Italy), care vor deosebi ţara şi vor proiecta caracteristicile naţionale într-o manieră atrăgătoare şi efectivă. Potrivit lui W.Olins, ideea principală a unui brand trebuie să îndeplinească patru sarcini: 1. Ea trebuie să acţioneze la nivel emoţional şi raţional, pentru a atinge inimile oamenilor, dar şi pentru a apela la raţiunea lor; 2. Ideea principală trebuie să fie relevantă pentru toate auditoriile brandului; 3. Ea trebuie să fie deosebită; 4. Ea trebuie să fie adevărată. Trebuie să ajungă la inima brandului, să evite clişeele şi să evidenţieze concepţia pe care publicul o va recunoaşte ca una reală şi inspiratoare [3]. Simon Anholt – părintele fondator al teoriei brandului naţional, consilier al guvernului britanic în ce priveşte întrebările promovării imaginii ţării, redactorul principal al revistei Place Branding and Public Diplomacy, fondatorul şi co-deţinătorul celor mai faimoase clasamente anuale din domeniu: The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index («Indicele brandurilor naţionale», bazat pe sondajele anuale adresate unui număr de peste 20 de mii de respondenţi din 20 de state ale lumii şi care reflectă atitudinea cetăţenilor diferitor ţări faţă de un oarecare stat) şi The Anholt-GfK Roper City Brands Index («Indicele brandurilor oraşelor») – este astăzi probabil cel mai influent specialist în domeniul marketingului teritorial. Simon Anholt, la începutul secolului al XXI-lea, iniţiază studierea evoluţiei brandurilor statelor, influenţa brandurilor naţionale asupra activităţii politicii externe. Conform opiniei lui S.Anholt, brandingul naţional este unul dintre cele mai eficiente metode de formare a unei imagini pozitive a statului pe arena internaţională. Formarea brandului unui stat prezintă o procedură complexă condusă de către guvern şi care se rezumă la activarea a şase sfere fundamentale – cele ale culturii, turismului, exportului, politicii interne şi externe, populaţiei şi investiţiilor. Cercetătorul, de asemenea, menţionează că ţările ale căror resurse naturale sunt limitate, folosind principiile brandingului statului, sunt capabile să creeze o ideologie şi valori competitive şi atrăgătoare pentru întreaga lume, sporind astfel nivelul lor de influenţă economică, politică şi culturală [1]. O nouă abordare în folosirea brandului a fost întreprinsă de către Peter Von Ham în articolul The Rise of the Brand State din anul 2001. Autorul articolului dat consideră că în lumea contemporană, brandul naţional joacă rolul principal în relaţiile internaţionale, stabilind atractivitatea economică a statului. În acelaşi timp, brandul statului trebuie să fie colorat emoţional pentru a fi răspândit la maxim şi să insufle încredere potenţialilor consumatori [2]. Condiţia principală pentru constituirea unui brand puternic şi de succes al unui stat este crearea premiselor necesare pentru aceasta: realizarea unei politici sociale, economice culturale şi externe eficiente, dezvoltarea dinamică a sferei turistice, a relaţiilor de export şi a investiţiilor statului, participarea activă a statului în realizarea unor evenimente internaţionale semnificative şi soluţionarea problemelor globale, realizarea unei contribuţii considerabile în dezvoltarea sferei de inovare, investiţii şi educaţie, asigurarea condiţiilor pentru dezvoltarea unui dialog eficient între ţări, societatea civilă şi mediul de afaceri etc. [6]. Astăzi, guvernele diferitor ţări, unul după altul, apelează la agenţiile de branding pentru a-şi forma un brand atrăgător [5]: Polonia – Saffron Brands, Oman – Landor Associates, Croaţia – Placebrands, Serbia – Corporate Edge, Federaţia Rusă – Ketchum (până la finele anului 2014). Anume profesioniştii, pe baza unei PR-campanii bine gândite, trebuie să promoveze imaginea atractivă a statului peste hotare.