Les consommateurs perçoivent certaines activités des enreprises agroalimentaires comme contraire à l'éthique en matière de qualité, prix, emballage et promotion du produit. Le consommateur devient intransigeant en ce qui concerne la manipulation utilisé par les commerçants et les producteurs. La manipulation influence negativement sur le valeur totale et le nombre d'achats efféctués par les consommateurs durant au cours de son existence comme client de l'entreprise. Il faut tenir compte de l’idée que les profits des producteurs et des commerçants dependent du nombre d'achats efféctués par les clients. Ainsi, l’éthique devient l’enjeu de la restructuration des relations commerciales. Aujourd'hui, l'entreprise a besoin de connaître tous les participants qui contribuent à la chaîne de valeur, de développer les approches communes et d’assurer la maintenance des pratiques éthiques. Sur un marché mondialisé, dont le dynamisme vient de la concurrence, le comportement opportuniste ne produit pas plus du valeur. La primauté du droit doit être accompagnée de celle de la fiducie. Ainsi, seulement la mise en oeuvre des principes éthiques peut créer valeur pour la société, pour le consommateur et pour les entreprises.