Переход к рыночным отношениям неизбежно затрагивает не только сферу материального производства, но и социальную структуру общества. В настоящее время учреждениям культуры Россия приходиться адаптироваться к сложным экономическим условиям. Они вынуждены вступать в конкурентную борьбу за своих посетителей, используя, прежде всего, современные рекламные технологии. Рекламная деятельность пока еще не стала одним из источников финансирования сферы культуры, поэтому представляется актуальным изучение вопросов использования рекламы в социально-культурной сфере. В конечном итоге, это должно способствовать не только сохранению традиционных культурных ценностей, но и вовлечению населения в культурную жизнь, использованию рекламно-спонсорской деятельности в качестве одного из источников финансирования социально-культурной сферы. С помощью разнообразных вариантов рекламных обращений, направляемых по разным каналам, учреждение культуры передает информацию своим аудиториям. Эти рекламные обращения формируют осведомленность о товаре и услугах и мотивируют клиента к спонсорской поддержке. Кроме того, реклама формирует имидж самого учреждения культуры. Афишируя спонсоров, реклама тем самым способствует их продвижению, поддержанию и укреплению их авторитета и репутации на рынке. Рекламная деятельность учреждений культуры, являющаяся в нынешней экономической ситуации залогом выживания и успеха, требует большой и напряженной работы. Учреждение культуры должно освободиться от ярлыка хранилища, от рутины и стереотипов и стать более мобильным, открытым и востребованным для населения. Поэтому в настоящее время современным учреждениям культуры нужно адекватно оценивать условия своего существования и развития; определять актуальные тенденции времени, виды маркетинговых коммуникаций; исследовать практику рекламы и выделять типы и особенности рекламных коммуникаций. При анализе специфики рекламной деятельности в учреждениях культуры необходимо учитывать особенности соответствующего культурного продукта и факторы, оказывающие прямое воздействие на эффективность рекламной деятельности в социально-культурной сфере. Рекламные технологии в сфере культуры и в коммерческом секторе имеют сходства и различия. Коммерческое предприятие, преследуя с помощью рекламы цель увеличения числа продаж, завоевания новых рынков, ориентируется в итоге на рост доходов от реализации продукции (услуг) или чистой прибыли. Культурная организация, привлекая дополнительных посетителей и покровителей с помощью рекламы, направляет средства на пополнение фондов для поддержания и развития собственной деятельности. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в сфере культуры — эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании и отдыхе. Вопросам развития российской сферы культуры посредством маркетинговых технологий в последние годы уделяется большое внимание. Реклама становится уже не только маркетинговым элементом, средством получения денежной выгоды, но и важнейшим социальнокультурным феноменом, имеющим мощное воздействие на социум и процессы внутри него, на формирование общественных ценностей, вкусов, потребностей и интересов.