Elaborarea unei strategii de comunicare este un proces complex care necesită concentrarea a tuturor structurilor competente în acest sens. Doctrinarii apreciază această etapă ca fiind una foarte riscantă, pentru că greşelile comise la nivel de planificare pot contribui la înregistrarea unor nereuşite. După unii cercetăori, există anumite etape de elaborare a unei strategii de comunicare: „diagnosticarea fazei de implementare a imaginii instituţionale; definirea obiectivelor comunicării; elaborarea planului de acţiuni”. Domeniul elaborării strategiei a fost cercetat şi de doctrinarul, Cristina Coman, în monografia Relaţiile publice. Principii şi strategii, unde regăsim următoarele etape: alegerea strategiei; cercetarea şi testarea strategiei, stabilirea planului de comunicare; precizarea calendarului pentru întreaga strategie, fixarea bugetului pentru fiecare activitate şi prezentarea planului în faţa conducerii organizaţiei.  Strategia de comunicare, de cele mai multe ori, este un mecanism de structurare a comunicării pentru ca organizaţia să emită mesaje potrivite în contexte favorabile. Însă, pentru elaborarea unei strategii de comunicare, avem nevoie de un instrument cu care să operăm pe segmente determinate ale procesului comunicaţional. Acest instrument este planul de comunicare. Comunicarea pentru o instituţie devine un obiectiv în momentul în care instituţia decide să comunice. Planul de comunicare oferă oportunitatea de a planifica procesul de comunicare pe o anumită perioadă de timp şi în raport cu un anumit public-ţintă. Astfel, distingem mai multe tipuri de planuri de comunicare în dependenţă de anturajul desfăşurării acestora. Primul tip de planificare este cel corporativ, pentru că anume el se plăsmuieşte prin valorificarea surselor interne ale instituţiei. Conform academicianului francez, Thierry Libaert, planul de comunicare corporativă este un mijloc de apreciere a comunicării interne, care oferă un cadru coerent pentru desfăşurarea acţiunilor de comunicare şi valorizează locul comunicării în managementul firmei. Rolul principal al acestui plan este de a stabili obiectivele de dezvoltare a instituţiei prin formarea unei imagini corporative şi stabilirea unor valori cu ajutorul cărora am putea porni unda comunicării. Planul trebuie să fie un instrument operaţional care să ofere programarea acţiunilor ce urmează a fi întreprinse. Totuşi, nu putem aprecia planul ca un document unic. Mai nou, acesta întruneşte un ansamblu de documente: codul etic al organizaţiei, planul de acţiuni anual, principiile de funcţionare şi menajarea procedurilor de comunicare internă (mese rotunde, şedinţe, volante).  Deci, planul de comunicare corporativă este un mijloc de apreciere a situaţiei interne dintr-o companie, care are ca finalitate desfăşurarea unor activităţi de promovare externă de succes. Însă există un risc pe care şi-l asumă fiecare corporaţie odată cu implementarea unui plan de comunicare. Prost conceput, planul poate avea efecte negative atât asupra mediului intern, cât şi a celui extern al instituţiei. Planul de comunicare corporativă nu se bucură de o eficacitate sporită datorită unor deficienţe legate de latura imprevizibilă a comunicării. Aceasta este opinia majoritară a unor practicieni în domeniul comunicării.  Auditul este prima etapă de realizare a planului de comunicare. „Auditul constituie în sine un act de comunicare. El intervine într-un proces dinamic bazat pe ascultare. Tratează o atenţie deosebită faţă de anumiţi interlocutori pentru a supraveghea acţiunile concurenţiale şi diagnosticarea ansamblului semnelor emise de companie.” Procesul de susţinere a unui audit este echivalent cu procesul de research, ce se desfăşoară în faza iniţială a unei campanii. Specialistul în comunicare corporativă, Tamara Gillis, susţine că auditul este un mijloc de evaluare a sistemului de calitate a instituţiei şi îl califică drept un proces esenţial în faza de determinare a strategiei de comunicare. Totuşi, cea mai relevantă descriere a intercalării acestor subiecte este cea a lui Thierry Libaert, care califică auditul drept activitatea de măsurare a imaginii corporative. Această activitate are loc datorită măsurării câmpului concurenţial, a valorii culturii interne şi monitorizării întregului proces comunicaţional, inclusiv cel ce se desfăşoară în medii aleatorii: domeniul economic, politic, ecologic, legislativ. Următorul element central al planului de comunicare corporativ este determinarea obiectivelor. La această etapă trebuie să formulăm obiectivul strategic şi conform acestuia trebuie să distingem obiectivul comunicaţional. Desigur că definirea obiectivelor este o etapă foarte importantă pentru că influenţează direct toate activităţile ulterioare.  Notorietatea poate fi spontană, adică se manifestă atunci când consumatorul numeşte spontan denumirea unei companii. Notorietatea „top of mind” se caracterizează prin faptul că numele companiei se fixează pe primele poziţii în „topul” realizat de subconştientul consumatorului. Un grad mai înalt de notorietate este reprezentat de notorietatea asistată, atunci când consumatorul ştie activitatea firmei noastre. Superlativul notorietăţii este deţinut de notorietatea calificată şi aceasta se manifestă când avem în faţă un consumator care către producţia firmei şi păstrează faţă de ea o anumită loialitate. Obiectivul iniţial trebuie să determine ce grad de notorietate îşi doreşte compania şi să deruleze, eventual, planul de comunicare. Thierry Libaert numeşte această etapă „definirea obiectivelor”, dar din punctul de vedere al ierarhiei etapelor noi am realiza ideea că pe această poziţie trebuie să se afle anume scopul, care are un caracter mai generalist, pe când obiectivele conţin un element de natură practică. Pe lângă obiectivul de imagine, există şi obiectivul de schimbare a atitudinilor. El este reprezentat de modelul AIDA (awere, interest, desire, action). Iniţial, potenţialului cumpărător îi este atrasă atenţia, care este provocată de sentimentul de interes. Desigur, fiind interesat, cumpărătorul îşi doreşte respectivul produs şi urmează momentul care „încoronează” orice activitate de promovare – actul de cumpărare. În acelaşi mod, se desfăşoară şi planificarea obiectivelor conform modelului AIDA. Fiecare etapă din acest model este reprezentată de un obiectiv cu anumite activităţi anexe. Însă, pentru activităţile pe care le desfăşurăm, există următoarea parte a planului în care se pune accent pe mesaje, ţinte şi mijloace. În primul rând, ca planul să fie eficient, nu trebuie să se axeze pe mijloace. Punctul forte al comunicări corporative constituie elaborarea mesajelor coerente poziţionate uniform în dependenţă de clasificarea ţintelor. În al doilea rând, trebuie să concepem orice mesaj în aşa mod încât să cuprindem obiectivul corporativ.  O strategie de comunicare are în componenţa sa mai multe tipuri de planuri de comunicare, scopul iniţial fiind să se determine şi să se caracterizeze aceste planuri pentru a facilita realizarea unei strategii. O strategie de comunicare trebuie să demareze cu un plan de comunicare corporativă, iar clauzele acestuia trebuie să fie desfăşurate într-un plan de campanie. Conform cercetătorului Luk Macenac, planul lansării unei campanii publicitare face parte integrală din planul media. Această idee nu exprimă în totalitate poziţia empirică pe care o manifestăm. Lansarea campaniei publicitare depinde de: produs – caracteristicile mărcii produsului în sine; punctele de vânzare – poziţionarea favorabilă din punctul de vedere al principiului spaţial şi temporar, în locurile potrivite (de exemplu: centre comerciale, parcuri) şi la timpul potrivit (lansarea campaniilor de binefacere în ajunul sărbătorilor de Paşti); ţintele sau categoriile de targete – o anumită categorie de persoane care se înscriu într-o anumită caracteristică şi au trăsături comune, conform criteriilor de analiză sociologică; circumstanţele externe – se exprimă prin activităţile de promovare care se desfăşoară în aceeaşi perioadă cu activităţile lansate de campanie. Cunoaşterea acestor circumstanţe va permite realizarea unei campanii care să nu provoace interpretări negative din partea publicului şi să evite repetiţiile contextuale; constrângerile tehnice se referă la planificarea exactă a campaniei, astfel încât ea să nu producă un efect de saturare a publicului, dar nici să nu lase impresia unui eveniment „neconsumat”; bugetul – este un element nu mai puţin important, acesta trebuie să fie utilizat raţional şi să asigure desfăşurarea campaniei conform obiectivelor campaniei, nu să constituie sume prestabilite, chiar dacă planificarea financiară este tentată să determine în prealabil bugetul campaniei.