L'innovation joue un rôle primordial dans la réalisation de la stratégie concurrentielle de l'entreprise, qu'il s'agisse de domination par les couts ou de différenciation. L'innovation est une source d'avantage compétitif durable, elle est impératif de toute stratégie d'entreprise. Quand on veut obtenir des avantages par la domination des couts on utilise l'innovation de procédés et dans le cas des avantages obtenues par la différenciation de l’offre l’entreprise fait appel à l'innovation de produit. Dans la majorité des cas à la realisation des options stratégiques participent plusiures facteurs, en dépendence du but établie par la direction de l’entreprise. Si l'entreprise veut s’assurer des avantajes concurrentielles en dominant les couts en fixant des prix inferieurs à la concurrence elle analyse plusieurs facteurs d’influence comme sont: le volume de production, l’effet d’expérience, l’innovation (recherche et developpement), le cout des facteurs de productions, de transport et mise en place des produits, le taux d’emploi des équipements. Si l'entreprise cherche à obtenir des avantages concurrentielles en proposant une offre spécifique, elle prend en consideration les déterminants suivants: le conditionnement des produits, originalité, qualité et degré d’innovation, la marque, le réseau de distribution et service après - vente.