Multe firme elaborează o campanie de publicitate, o lansează pe piaţa naţională şi apoi îi evaluează eficienţa. O bună planificare şi un control eficient al activităţii de publicitate depind în mare parte de modul de măsurare a eficienţei reclamei. În elaborarea mixului promoţional, firmele trebuie să ţină seama de mai mulţi factori: tipul pieţei produsului, intenţionalitatea de cumpărare a consumatorului şi etapa din ciclul de viaţă al produsului. Important va fi şi locul pe care îl ocupă firma în ierarhia pieţei.