This study highlights the importance of the individual self when trying to change consumer awareness towards engaging in sustainable behaviors. The tools highlighted in this section include personal norms, self-consistency, personal interests, self-efficacy and individual differences. Personal norms may imply that the individual has an obligation to engage in enduring behaviors or the belief that others should change their behaviors instead. Consumers demonstrate the motivation to understand themselves as consistent. Commitment enhances involvement in sustainable behaviors. It has been proven that the appeal to one's own benefits works best in individual conditions, in which the consumer is more likely to reflect on the individual self.

Acest studiu evidențiază importanța sinelui individual atunci când se încearcă schimbarea conștiinței consumatorilor spre angajarea în comportamente durabile. Instrumentele evidențiate în această secțiune includ norme personale, auto-consistență, interese personale, autoeficacitate și diferențe individuale. Normele personale pot implica faptul că individul are obligația de a se implica în comportamente durabile sau credința că, în schimb, alții ar trebui să-și modifice comportamentele. Consumatorii demonstrează motivația de a-și înțelege sinele ca fiind consecvent. Asumarea angajamentelor îmbunătățește implicarea în comportamente durabile. S-a dovedit că apelul la beneficii proprii funcționează cel mai bine în condiții individuale, în care consumatorul are mai multe șanse să reflecteze asupra sinelui individual.