Într-o economie de piaţă, cu o concurenţă acerbă, ambalajele sunt elemente de promovare a produselor. Fără ambalare, mărfurile ar fi în dezordine şi ineficiente. Ambalajul trebuie să promoveze produsul şi să contribuie la întărirea “imaginii de marcă” pentru produs, dar, să nu inducă în eroare cumpărătorii. Consumatorul joacă un rol important în mecanismul de piaţă, constituind elementul de referinţă al acţiunilor întreprinse de producător şi de comerciant. Necesitatea protejării acestuia a apărut în societăţile democratice cu o economie de piaţă caracterizată printr-o puternică concurenţă şi printr-o ofertă foarte variată de bunuri şi servicii. În ultimii ani, siguranţa produsului dar şi a consumatorilor a devenit o funcţie foarte importantă a ambalajului. Ambalajul are şi un dublu rol de promotor al vânzării şi de purtător al informaţiei.