Noțiunea de identitate implică o multitudine de conotații, fiind abordată de filosofie, psihologie, antropologie, psihologia socială, mediologie etc. Altfel zis, acest concept polisemantic este foarte dificil de circumscris unui domeniu științific anume și se constituie într-un sistem întreg de reprezentări prin intermediul căruia un actor social (individual sau colectiv) își construiește propria istorie, articulându-și mai mult sau mai puțin propriul destin. Dacă ar fi să analizăm identitatea din perspectivă diacronică, am vedea că în societățile tradiționale identitatea individului era una stabilă, fiind predeterminată în bună măsură de un rol social aproape invariabil. În timpurile moderne, conștiința de sine a individului îl face să înțeleagă caracterul de construct al identității, faptul că ea poate fi modificată/ajustată în sensul dorit prin acte de voință. Nu întâmplător, modernitatea se rezumă la un necontenit proces de răsturnare și reînnoire a vechilor valori culturale. Odată cu nașterea societății mediatice și de consum, problema identității este pusă într-o legătură tot mai strânsă cu stilul de viață, cu procesul de creare a unei imagini favorabile, la făurirea căreia rolul mass-media este unul covârșitor. Totodată, în perioada postmodernă se produce o fragmentare a personalității. Starea de incertitudine privind viitorul îl determină pe individul postmodern să-și canalizeze resursele spre experiența concretă a vieții cotidiene, trăită la modul intens – Aici și Acum. Valențele semantice ale conceptului de imagine s-au diversificat. Actualmente, noțiunea respectivă desemnează un artefact mediatic menit mai degrabă să atragă publicul decât să reproducă realitatea propriu-zisă. Sloganul relevant al timpului nostru a devenit „sunt văzut, deci exist”. În plus, noțiunea de identitate nu mai trimite la o realitate integră, ci la una defragmentată, dar abil construită.