Conceptul de soft power sau puterea blândă în ultimele decenii capătă o popularitate largă atât în rândul cercetătorilor, cât şi în cel al politicienilor şi funcţionarilor publici. Apariţia şi dezvoltarea rapidă a conceptului dat se datorează cercetărilor ştiinţifice efectuate de reprezentantul şcolii neoliberale a relaţiilor internaţionale, specialistul american în domeniul politicii externe şi profesor la John F. Kennedy School of Government din cadrul Universităţii Harvard – Joseph Nye. Joseph Nye evidenţiază două modalităţi de influenţă asupra actorilor procesului politic mondial, pe care le identifică ca puterea hard şi soft. Prin noţiunea de putere, savantul subînţelege „posibilitatea de a utiliza metoda morcov şi băţ – al forţei economice şi militare – pentru a-i impune pe alţii săţi urmeze voinţa”. Pentru prima dată termenul soft power a fost introdus în practica ştiinţifică în anul 1990. În cartea sa Bound to Lead: The Changing Nature of American Power, el defineşte soft power drept constrângerea altora în aşa mod, încât ei să-şi dorească obţinerea rezultatelor pe care doriţi să le aveţi voi. În lucrările sale ulterioare, îndeosebi în operele Soft Power: The Means to Success in World Politics (2004) şi The Future of Power (2011), Joseph Nye dezvoltă conceptul de putere blândă. «Soft power» este forma puterii politice, capacitatea de a obţine rezultatele scontate pe baza participării voluntare, simpatiei şi atractivităţii, spre deosebire de «hard power», care presupune coerciţia. Cu alte cuvinte, capacitatea de a obţine rezultate prin convingere şi nu prin reprimare. În studiile de mai târziu, «puterea blândă» este deja calificată ca şi capacitatea de a influenţa alte state în vederea realizării propriilor scopuri, prin intermediul cooperării în anumite domenii direcţionate spre convingere şi formarea percepţiei pozitive. Conform opiniei lui Joseph Nye, puterea blândă este caracterizată de trei elemente principale: - Cultura, în sensul larg al cuvântului; - Ideologia politică (valorile politice); - Politica externă (diplomaţia). Folosirea «puterii blânde» oferă statului posibilitatea ,,să creeze un astfel de mediu internaţional favorabil în care statul, deţinătorul acestei puteri, va putea să-şi realizeze propriile interese fără a apela la influenţa directă şi dură sau ameninţări” [5, p.20]. În contrast, puterea hard, care de obicei este asociată cu ansamblul puterii militare şi potenţialului economic şi politic, presupune folosirea diferitor instrumente de influenţă, cum ar fi: sancţiunile economice, mituirea, ameninţarea cu acţiuni militare sau reţinerea pentru obţinerea scopurilor politicii externe. Pentru J.Nye, fost adjunct al ministrului apărării al SUA, «puterea blândă» semnifică, mai întâi de toate, totalitatea resurselor de putere care permit SUA să-şi realizeze hegemonia blândă pe arena internaţională [6, p.19]. Cercetătorii din Federaţia Rusă, cum este Leonova O., analizează acest concept mai larg: puterea blândă este totalitatea factorilor interni şi externi ai statului. În categoria factorilor externi savanta include [3]: - politica externă şi autoritatea în afacerile internaţionale; - poziţia în ierarhia globală şi statutul geopolitic al ţării; - statutul civilizaţional; - modelul politic şi economic de dezvoltare a statului; - strategia de dezvoltare a statului şi abilitatea de a o transpune în practică; - resursele informaţionale ale statului, mobilitatea sa comunicativă. Factorii interni (socioculturali) sunt determinaţi de următorii parametri: - ideologie; - stilul, calitatea şi nivelul de viaţă; - valorile (inclusiv ideea naţională); - mentalitatea naţiunii; - cultura ţării (arta, literatura, cinematograful, teatrul); - potenţialul creativ al statului: capacitatea de a genera idei şi tehnologii. Odată cu începutul noului mileniu a început căutarea activă a noilor dimensiuni ale aplicării puterii blânde şi au apărut un şir de concepte derivate ale acesteia. În SUA, în perioada administraţiei lui B.Obama, a apărut şi s-a răspândit în practică conceptul de ,,smart power”, înaintat tot de Joseph Nye. Acesta prezintă o îmbinare eficientă a instrumentelor economice şi a celor de soft power. La etapa actuală, de asemenea se dezvoltă şi conceptul de ,,network power”, legat de folosirea reţelelor tehnice şi sociale în epoca globalizării şi de rolul lor în revoluţiile noii generaţii [4]. Puterea blândă, ca instrument de influenţă, cel mai des începe a fi folosită în secolul al XXI-lea, deşi cauzele care fac statul să apeleze la aceasta sunt diverse. Pentru SUA, momentul cotitură l-au constituit atacurile teroriste din 11 septembrie 2001. Atunci, pentru americani a apărut sarcina de a crea o imagine pozitivă a ţării lor peste hotare, mai ales în lumea musulmană [2, p.47]. Cele mai importante instrumente ale puterii blânde sunt: diplomaţia publică; PR politic, orientat spre publicul străin; marketingul global; poziţionarea ţării în ierarhia globală; limba ţării şi gradul ei de popularitate în lume; turismul, sportul şi schimburile culturale; sistemul educaţional şi schimburile de studenţi; capacitatea de a duce războaie informaţionale; politica migraţională; diaspora naţională; dialogul culturilor [3]. Cercetătorii evidenţiază două căi de sporire a puterii blânde: naturală şi artificială. Calea naturală presupune conducerea unei astfel de politici interne şi externe, care prin sine însăşi trezeşte aprobarea şi simpatia comunităţii mondiale: aceasta poate include îmbunătăţirea nivelului de trai al cetăţenilor ţării, crearea modelului economic de perspectivă, participarea activă în soluţionarea problemelor globale. Calea artificială de sporire a puterii blânde presupune realizarea unor activităţi orientate direct spre informarea publicului străin: explicarea detaliată a politicii ţării, împărtășirea valorilor sale culturale, monitorizarea şi reacţionarea la evaluările negative, realizarea activităţilor de extindere a influenţei informaţionale asupra altor state. Prin urmare, calea artificială, spre deosebire de cea naturală, este mai activă şi permite statului să controleze procesul de sporire a puterii blânde, iar în caz de necesitate, să-l modeleze. Diplomaţia publică este acel instrument care permite controlul procesului de sporire a puterii blânde, făcându-l unul raţional şi orientat spre atingerea unor scopuri concrete [1, p.33]. Se poate afirma că în ultimele două decenii, conceptul de soft power a devenit unul dintre cele mai populare atât în discursul politic internaţional, cât şi în practica luptei pentru putere şi influenţă pe arena internaţională. Puterea blândă presupune capacitatea de a obţine ceea ce îţi doreşti prin participarea benevolă a aliaţilor, ea este chemată să atragă oponentul de partea ta sau să-l neutralizeze prin mijloace paşnice. Puterea blândă este bazată nu pe presiune, ci pe mecanismele de promovare a unei imagini atractive a statului.