În societatea contemporană se constată o permanentă creștere a informativității discursului publicitar, care, multidimensional fiind, se caracterizează printr-o stratificare a sensurilor și presupune o participare activă a destinatarului la decodificare. Devenit complex în ultimii ani, limbajul publicitar rămâne a fi neelucidat pe toate dimensiunile sale inerente, de aceea se face necesară,în acest context, studierea deicticelor ca elemente lingvistice care au o contribuție majoră în construirea mesajelor publicitare. Încercăm să urmărim rolul pe care-l au deicticele în limbajul publicitar, preocupându-ne, în special, de limbajul scris. Termenul de deictic (lat. deicticos, fr. déictique – demonstrativ – a indica, a arăta) a fost introdus pentru a desemna trăsăturile de „orientare” ale limbii, care depind de timpul și locul enunțării, fiind pentru prima dată utilizat în gramatică în greaca veche la Apollonios Dyskolos. Aspectul acestor mărci lingvistice a mai fost elucidat de cercetători precum: R. Jakobson, E. Benveniste, R. Zafiu, L. IonescuRuxăndoiu, I. Condrea ș.a. Deicticele sunt elemente relaționale, conectori textuali, mărci lingvistice care trimit spre referent fără a-l numi; altfel spus, aceste elemente definesc obiectul prin trimitere la anumiți indici: personali, spațiali, temporali și sunt mereu raportate la vorbitor. Pentru a estima contribuția deicticelor în limbajul publicitar scris, vom porni de la definirea acestui fenomen. Prin discurs publicitar se înțelege existența unui ansamblu discursiv eterogen care presupune prezentarea concisă a unui produs (comercial, cultural, politic) și are rolul de a convinge publicul de importanța sa. Limbajul utilizat vizează o serie de expresii admise social datorită unei vaste răspândiri a mesajelor, însă, în același timp, textul publicitar este unul persuasiv, pentru că solicită o acțiune din partea cititorului. Urmărindu-şi scopul, discursul publicitar angajează o serie de mijloace prin care să-l facă pe celălalt, publicul-ţintă, să acţioneze conform intenţiilor sale. Astfel, în redactarea textului publicitar, pe lângă particularitățile individuale și cele de psihologie colectivă, emițătorul trebuie să țină cont implicit de modul în care formulează textul respectiv. Or, aici intervine rolul deicticelor, ce servesc drept semne de orientare pentru situația de comunicare. Cunoscându-se mai multe faze în evoluția limbajului publicitar românesc (de la birocrația anunțurilor seci spre o trecere prin traduceri stângace și până la apariția primelor semne de autonomie), se poate sesiza o tendință de construire a unor modele proprii, adaptate mentalității noastre. În studiul „Diversitate stilistică în româna actuală”, Rodica Zafiu distinge câteva particularități lingvistice ale discursului publicitar în faza sa de constituire. După o perioadă în care regimul totalitar a oferit expresii tautologice și modele negative, textul publicitar tinde să abandoneze clișeul și să devină inovativ, însă sloganurile propuse suportă stângăcii cauzate de imprecizie, de traduceri, de subiectivitate [2, p. 35]. Un aspect important al publicității scrise este că ea„împrumută” de la interacțiunea față în față o structură dialogică, tocmai pentru avantajele pe care le are aceasta în mecanismul persuasiv, ca strategie de personalizare a mesajului”, susține cercetătoarea Sabina Corniciuc în articolul „Implicarea destinatarului în textul publicitar”. Astfel, dialogizarea este mai ușor de perceput, mai ales în structurile conversativ-interogative: „Eşti tânăr? Plin de energie? Comunicativ? Serios la locul de muncă? E tot ce-ţi cerem pentru a veni în echipa noastră! Nu mai sta pe gânduri! Sună la telefonul…” [1, p. 18]. În exemplul propus evidențiem caracteristica egocentristă și cea orientativă pe care o comportă deicticele, emițătorul realizând relatarea în funcție de poziția sa și de cea a receptorului, indicând spre referent, fără să-l numească. De asemenea, distingem și caracterul relațional al deicticelor, acestea servind, în exemplul dat, rolul de conectori textuali. Fiind expresii care ancorează textul, în cadrul deicticelor se poate delimita un centru și o periferie. Astfel, pentru deixisul personal centrul este locutorul, pentru cel spațial – poziția locutorului în momentul enunțării, iar pentru deixisul temporal – centrul este momentul în care locutorul formulează enunțul. În limbajul publicitar se face evident uzul deicticelor temporale, a căror menire este să reliefeze situația de comunicare, consolidând relația emițător-receptor. Fiind asociate cu imperativul, adverbele vin ca „o hiperbolă a ideii de maximă urgență”, după cum menționează Rodica Zafiu. „Multe din caracteristicile stilului jurnalistic sunt determinate de nevoia fundamentală a publiciştilor de a furniza elemente noi, de a produce surprize, pentru a trezi interesul cititorului şi a continua o comunicare mereu ameninţată de grabă, plictiseală, suprasolicitare. Cum noutatea nu apare totdeauna în idei sau în informaţii – căutarea ineditului se transferă adesea asupra limbajului”, conchide cercetătoarea Rodica Zafiu [2], ipoteză cu care suntem perfect de acord, deoarece jurnaliștii de astăzi se află într-o permanentă căutare a elementului de surpriză, iar odată găsit, acesta riscă să fie șablonizat sau preluat abundent în limbaj.