Studiile lingvistice, începând cu retorica lui Aristotel și terminând cu abordări mai recente de lingvistică textuală, operează frecvent cu noțiunile-cheie de discurs și text. Relația existentă între aceste noțiuni, deși aparent evidentă și explicită, prezintă, în realitate, „o distincție necesară, dificilă și pusă în discuție” [9, p.186]. „Între cei doi termeni poate exista o relație de antonimie, sinonimie, hiperonimică sau hiponimică” [C.Vlad apud 6, p.14]. Relațiile semantice existente între noțiunile de text și discurs diferă de la o școală lingvistică la alta, uneori chiar „în cadrul aceleiași orientări” [6, p.13], fie că e vorba de a „descrie coeziunea și coerența sau de a stabili tipologii” [7, p.3]. Unul din cele mai simple criterii ce stau la baza clasificării acestor două noțiuni este canalul de transmitere a mesajului. „În limbajul curent, text se referă în primul rând la un document scris și discurs la o comunicare orală” [2, p.27]. Studiile mai recente demonstrează totuși că în domeniul lingvisticii, termenul text are „o întrebuințare mult mai largă decât în limbajul curent” [2, p.28] și că el poate fi aplicat de asemenea „transcripției/înregistrării unui dialog sau oricărei alte situații orale formând o unitate sau un ansamblu de comunicare” [2, p.28] sau, citându-i pe Brown și Yule, textul nu este altceva decât „reproducerea unui act de comunicare” [2, p.28]. Astfel categoria de text „cumulează în analiza și interpretarea sa atât fenomene verbale propriu-zise activând latura lingvistică, cât și nonverbale, cu trimitere directă la o situație particulară de comunicare” [6, p.225]. Acceptând caracterul universal al textului, și în funcție de lărgirea domeniului lingvisticii textuale, unii lingviști pun semnul echivalenței între text și discurs, estompând astfel diferențele existente între ele. „O analiză transfrastică nu poate face abstracție de condițiile de producere a textului supus studiului”, deci „text și discurs în calitate de obiect formă și practica socială se transpun” [2, p.29] și, în viziunea lui Fernandez, pot fi „utilizați în complementaritate” [2, p.25]. Prin urmare, „textul poate fi conceput ca un receptacol-spațiu, produs și proces, unde se condensează, în forme explicite sau implicite, actul comunicativ în totalitatea lui” [C. Vlad apud 6, p.13]. Există totuși numeroase școli lingvistice care se opun ideii de echivalență între text și discurs, afirmând că aceste noțiuni „intră adesea în concurență în analiza lingvistică” [8, p.3-34]. Una din principalele distincții între text și discurs, formulată de J.-M. Adam, se rezumează astfel: „Discurs = Text + Condițiile producerii; Text = Discurs – Condițiile producerii” [J.-M. Adam apud 9, p.186]. Altfel zis, discursul este „un ansamblu de practici sociale” [7, p.107] sau „o unitate de comunicare” [Maingueneau apud 6, p.14] ce există într-o anumită situație de comunicare [2, p.25] luând în considerație „factorii situaționali și interpersonali” [2, p.25], „în condiții determinate de producere” [Maingueneau apud 6, p.14], pe când textul, fiind mult mai general, reprezintă „un obiect formal abstract” [2, p.28]. Rastier definește textul drept o structură lingvistică „autonomă, orală sau scrisă, produsă de un enunțiator în cadrul unei practici sociale specifice și constituind un obiect empiric, coeziv și coerent” [7, p.107]. Întrucât discursul este produs și variază în funcție de ,,condițiile de producere”, el poate fi perceput conform unor lingviști drept „actul producerii” [C. Vlad, apud 6, p.14], pe când textul reprezintă „produsul său” [C. Vlad apud 6, p.14]. Încercând o ierarhizare a termenilor text și discurs, mai ales în raport cu alte concepte și entități lingvistice, unii specialiști susțin că ,,discursul este conceput ca limbaj în acțiune, actualizat de către un subiect vorbitor, ca mecanism ce condiționează enunțul, cu volum superior frazei” [8, p.3-34]. În viziunea lui D.Maingueneau, textul poate fi limitat la o singură unitate sintactico-semantică, pe când discursul se dezvoltă la nivel transfrastic, într-o structură complexă, ca eveniment comunicativ ce reflectă un comportament lingvistic individualizat [5, p.38-39]. F.Neveu susține că discursul semnifică utilizarea de către emițător a unui ansamblu de semne ce permit exprimarea gândirii [7, p.105]. Într-o accepțiune mai largă, însă și din punct de vedere semiotic-comunicațional, textul însuși este un semn lingvistic care indică un desemnat. Mai mult decât atât, luând în considerație structura sa semică triunghiulară (semnificant, semnificat, referent), textul ar putea fi numit super-semn, hiperstructură sau iconotext publicitar. [Plett apud 5, p.21]. Sensul super-semnului este de fiecare dată ,,construit” prin interpretare, decodificare [6, p.225]. Obiectul la care se ajunge prin decodificare este referentul, iar procesul de interpretare este în acest sens un „act referențial” [6, p.226]. Spre deosebire de cuvânt, în cazul textului/discursului, o analiză strict lingvistică a referinței ar fi insuficientă, iar recursul la extraverbal devine o necesitate în interpretarea fenomenelor textualdiscursive [6, p.227]. Astfel, pentru ca actul de referință să se realizeze cu succes, se cere ca referința la care face trimitere locutorul să coincidă cu cea înțeleasă de interlocutor [6, p.46]. În funcție de referința lingvistică sau extralingvistică, referentul poate fi endoforic sau exoforic [6, p.48-49]. În viziunea noastră, referentul endoforic ar putea fi identificat cu textul emic, care, conform lui H.F. Plett, „are determinări exclusiv interne, manifestând o anumită autonomie” [5, p.24]. Cât despre referentul exoforic, considerăm că acesta caracterizează textul numit etic de către H.F. Plett, „cu delimitări exterioare textului, deductibile în timpul lecturii” [5, p.25]. Cele menționate supra prezintă o abordare generală a textului/discursului. Totuși, dacă ar fi să analizăm un tip concret de discurs, atunci caracteristicile de bază, ar putea fi completate cu altele specifice. De exemplu, în cazul publicității, în viziunea lui I.C. Corjan, acționează principiul de complementaritate interreferențială a textului și imaginii. Şi totuși, în majoritatea discursurilor publicitare prevalează referentul exoforic, textul fiind astfel calificat drept etic [5, p.28]. Având o referință, de obicei extralingvistică, una din strategiile discursive ale publicității devine ambiguitatea referențială, ce se construiește prin „actualizarea concomitentă a polisemiei sau omonimiei” [6, p.131]. D.R. Frumușani susține că eșantioanele de ambiguitate acoperă o sferă largă în lingvistică: „ambiguitatea lexicală, morfologică și sintactică” [D.R. Frumușani apud 6, p.131- 132]. Astfel, „contextul angajează cititorul/consumatorul la o lectură multiplă” [6, p.131], deoarece, în viziunea lui J-L. Chiss, orice cuvânt, fiind emis de un subiect într-o anumită situație, are un conținut conotativ [4, p.40]. A.Ciobanu, analizând concepția lui S.Karcevski cu privire la dualismul asimetric al semnului lingvistic, explică omonimia (redarea unui semnificant prin mai multe semnificate), precum și sinonimia contextuală care constă în procesul invers (redarea unui semnificat prin mai multe semnificante). Un semn lingvistic poate funcționa, după părerea lingvistului, nu doar în raport de [1:1], adică semnificant : semnificat, ci și de [1:2], [1:3] etc. [3, p.5-35]. De altfel, D.Rovența-Frumușani deosebește publicitatea de alte tipuri de discurs, înscriind-o în categoria de discurs mitologizant, a cărui dezambiguizare se produce prin raportare la context, cu eforturi interpretative mai mari sau mai mici din partea interlocutorului/destinatarului” [D.R. Frumușani apud 6, p.131-132]. J-M. Adam de asemenea recunoaște complexitatea semiotică și pragmatică a discursului publicitar, afirmând, inspirându-se din terminologia clasică a lui Austin, că există trei dimensiuni ale actelor de discurs publicitar. Primele două țin de comunicarea verbală: dimensiunea locuționară (exprimarea scrisă textuală și iconică a discursului publicitar) și dimensiunea ilocuționară (forța de persuasiune transmisă de anunț), pe când a treia dimensiune ține de comunicarea comercială: dimensiunea perlocuționară se referă la efectul actului ilocuționar, la reacțiile cititorului. Astfel, comunicarea publicitară are un caracter indirect, fiind dominată, în viziunea lui JM. Adam, de un act ilocutor directiv, de obicei implicit și disimulat printr-un act constativ [1, p.25]. Toate acestea dovedesc un anumit ,,izomorfism” al textului și discursului publicitar, ambele având o natură procesuală și o natură creatoare [5, p.40]. Totuși, considerăm folosirea termenului de discurs, în cazul publicității, mai motivat, drept argument îl vom cita pe D.Maingueneau, conform căruia, discursul presupune articularea limbajului în parametri nonlingvistici: discursul opune un nucleu „dur” (ce se pretează studiului limbii) unei periferii cu contururi instabile, în contact cu disciplinele vecine (sociologie, istorie, psihologie...) ce nu au legătură cu limbajul [7, p.107].