În condiţiile contemporane, formarea unei imagini internaţionale favorabile constituie una din cele mai actuale şi importante sarcini. În acest context, tematica diplomaţiei publice ca instrument adăugător important de atingere a obiectivelor politice externe ale statului capătă o actualitate deosebită. În 1965, diplomatul american Edmund Gullion, pentru prima dată, a utilizat termenul de „diplomaţie publică” pentru a descrie eforturile guvernului la promovarea intereselor naţionale peste hotare prin intermediul interacţiunii directe cu populaţia altui stat. E.Gulion a asociat acest termen cu activitatea Agenţiei Informaţionale a SUA (USIA) [8]. Diplomaţia publică se deosebeşte de diplomaţia tradiţională prin faptul că aici obiectul de influenţă nu îl constituie serviciile diplomatice oficiale şi guvernul altei ţări, dar masele populare, iar în proces, de asemenea, participă locuitorii ţării, şi nu persoanele oficiale ale statului.  Metodele şi tehnicile diplomaţiei publice au fost utilizate în politica externă a statelor de-a lungul secolelor, însă totuşi, doar în a doua jumătate a secolului XX ele au început să se transforme într-o politică statală conştientă, având un cadru teoretic şi legislativ solid [4]. Acest subiect a atras o atenţie deosebită a oamenilor de ştiinţă la sfârşitul anilor 80 ai secolului XX, iar o popularitate specială a cercetărilor în domeniul diplomaţiei publice a fost obţinută în anii 90 ai secolului XX. Aceasta a constituit o perioadă de schimbări radicale în harta geopolitică a lumii, a transformărilor din rădăcină a sistemului bipolar al relaţiilor internaţionale, stabilit după cel de-al Doilea Război Mondial [4]. O nouă etapă teoretico-metodologică şi empirică în cercetarea şi utilizarea diplomaţiei publice ca instrument de promovare a imaginii statului a început în noul mileniu. Asupra acestui proces o influenţă nemijlocită a avut-o tragedia din 11 septembrie 2001. Diplomaţia publică a obţinut un nou scop. Nemijlocit, în SUA, a fost elaborat şi implementat în mod activ proiectul de rebranding al Americii, crearea unei imaginii pozitive a ţării în lume, în special în ţările musulmane. Analiza literaturii ştiinţifice ce ţine de problemele diplomaţiei publice arată că termenul propune diferite modele de utilizare a acestuia. Totodată, toţi experţii au o opinia comună asupra faptului că diplomaţia publică dobândeşte o tot mai mare importanţă în relaţiile internaţionale. O determinare clasică a diplomaţiei publice este oferită de cercetătorii americani Ch.Jr. Wolf şi B.Rosen. Ei consideră că diplomaţia publică include programe finanţate de guvern, îndreptate spre informarea și influențarea opiniei publice din alte ţări [3].În literatura ştiinţifică şi practică, comprehensiunea cea mai răspândită a diplomaţiei publice este ca politica statală de influenţare a societăţilor din alte ţări [2].  În opinia cercetătorului rus A.Dolinsky, dacă, iniţial, acest termen era înţeles ca eufemism al propagandei, atunci la momentul actual, el se referă la sistemul multicanal comunicaţional bilateral dezvoltat între societăţile din diferite ţări [7, p.13]. Potrivit cercetătorului englez S.Anholt, fondatorul conceptului de branding naţional, brandingul teritorial trebuie să fie bazat pe „o sinteză dintre brand-management şi diplomaţie publică, însoţite de o dezvoltare activă a comerţului, investiţiilor, turismului şi exportului”. C.Anholt scrie că diplomaţia publică este utilizată în cazul ţărilor populare şi dezvoltate, concentrându-se spre susţinerea relaţiilor internaţionale, iar brandingul naţional mai mult este orientat spre ţările în curs de dezvoltare şi nu atât de bine cunoscute, axându-se pe dezvoltarea economică [1, p. 95]. În cadrul teoriei relaţiilor internaţionale, diplomaţia publică este cercetată, în special, prin prisma puterii soft (soft power). O elaborare detaliată a acestei teme a fost efectuată de către politologul american, profesor la Universitatea Harvard, autorul conceptului „soft power”, Joseph C. Nye. În opinia acestuia, diplomaţia publică este una dintre cele mai eficiente metode de creştere a potenţialului puterii soft americane. J.Nye identifică trei dimensiuni ale diplomaţiei publice, de care depinde contribuţia informaţiei guvernamentale nemijlocite în relaţiile culturale pe termen lung. Prima şi cea mai indispensabilă dimensiune este comunicarea zilnică, la care se referă explicaţia esenţei deciziilor în politica internă şi externă. A doua dimensiune este comunicarea strategică, ceea ce presupune discuţia focusată pe cele mai importante subiecte politice pentru SUA, în multe cazuri, fiind ca un fel campanie politică sau de publicitate. A treia dimensiune a diplomaţiei publice reprezintă prin sine dezvoltarea relaţiilor strânse cu personalităţile-cheie pe parcursul a mai multor ani sau chiar decenii, cu ajutorul unor burse, programe de schimb, formare, seminare, conferinţe şi acces la canalele mass-media [5]. Un şir de cercetători care aparţin direcţiei conservatoare în ştiinţa politică contemporană, egalează diplomaţia publică cu propaganda. Reprezentanţii concepţiei liberale văd în diplomaţia publică un dialog bazat pe încredere dintre stat şi publicul din străinătate, evidenţiind noţiunea de „diplomaţia publică nouă” [4, p.3]. Diplomaţia publică nouă duce un dialog, în primul rând, cu societatea civilă prin intermediul tehnologiilor informaţionalcomunicaţionale avansate. Importanţa construirii acestor relaţii este demonstrată de însăşi viaţa politică, deoarece astăzi cetăţenii sunt tot mai implicaţi în ea prin intermediul reţelor sociale (Facebook, Vkontakte, Odnoklassniki) şi al altor tehnologii comunicaţionale noi, de exemplu, microblogul Twitter, programul pentru redactarea rapidă şi publicarea fotografiilor Instagram. Cercetătorul rus A.Galumov a indicat principalele obiective şi instrumente ale diplomaţiei publice. În opinia lui, obiectivele diplomaţiei publice constau în explicarea şi ocrotirea scopurilor politicii ţării sale în termeni clari şi credibili în percepţia culturii străine; răspândirea informaţiei despre politica oficială a ţării sale, despre poporul său, valorile naţionale şi instituţiile care influenţează asupra politicii oficiale printre populaţia altor ţări; oferirea ajutorului instituţiilor naţionale şi cetăţenilor ţării sale care activează în străinătate; studierea percepţiei şi opiniei publice ale altor ţări cu scopul de a oferi un sprijin informaţional actorilor politicii externe şi de a spori eficacitatea activităţii lor [6, p.13].  În conformitate cu obiectivele, instrumentele diplomaţiei publice pot fi susţinerea şi crearea organizaţiilor în alte ţări, aflate în opoziţie cu regimul, inclusiv publicarea şi difuzarea literaturii, care sprijină ideologia acestor organizaţii, pregătirea liderilor. Un instrument aparte al diplomaţiei publice îl constituie diplomaţia de transfer la rezolvarea problemelor internaţionale. Dacă e să subînţelegem prin diplomaţia publică activitatea actorilor nonguvernamentali ai relaţiilor internaţionale, îndreptată spre consolidarea încrederii şi dependenţei de acestea a grupurilor de populaţie din alte ţări, atunci un exemplu de aplicare a instrumentelor de diplomaţie publică poate servi activitatea CTN în ţările gazdă, pe baza concepţiei de responsabilitate socială de afaceri [6, p.13].  Astfel, statul şi alte instituţii utilizează diplomaţia publică pentru formarea opiniei publice în relaţia cu o anumită situaţie, pentru crearea suportului anumitor idei sau acţiuni, cu scopul promovării unei imagini pozitive a statului. Esenţa diplomaţiei publice constă în faptul că, întru atingerea unui spectru mai larg de obiective, de la cele economice până la militare, guvernul trebuie să obţină sprijin de la oameni obişnuiţi (atât de la populaţia locală, cât şi de la cea străină). Un sistem eficient de funcţionare a diplomaţiei publice va permite statului de a asigura, în mod adecvat, interesele sale naţionale, poziţii puternice şi influente în comunitatea globală.