În ultimul timp, tema imagemaking-ului şi branding-ului oraşelor devine din ce în ce mai populară şi actuală. În perioada globalizării economiei şi înăspririi concurenţei, oraşele depun eforturi maxime pentru atragerea investiţiilor, specialiştilor calificaţi în domeniul administraţiei şi producţiei industriale, curentelor turistice pentru dezvoltarea teritoriilor sale. În practica mondială, s-a acumulat o experienţă bogată cu privire la promovarea oraşelor. Oraşele sunt cele mai vechi branduri din istoria omenirii. Parisul până în prezent se asociază cu romantica, Milano – cu stilul, Londra – cu aristocraţia adevărată. Deseori, strategia de promovare a oraşului devenea şi temelia imaginii ţării. Ca exemplu pot fi aduse sloganele celebre şi populare din lume: „I love New York” sau „Sydney – Freedom Capital”. Activizarea interesului faţă de problemele branding-ului teritoriilor inevitabil implică necesitatea cercetărilor teoretice în această direcţie.Întâi de toate, trebuie de examinat noţiunile principale. Delimitarea conceptelor „imaginea oraşului”, „brandul oraşului” prezintă un interes teoretic şi are o semnificaţie practică. Vom începe cu definirea şi concretizarea termenului „branding al teritoriului”. În marketingul contemporan prin această categorie se subînţelege strategia de sporire a competitivităţii oraşelor, regiunilor, zonelor geografice şi a statelor în scopul de a cuceri pieţele externe, de a atrage investitori, turişti, noi locuitori şi migranţi calificaţi. Branding-ul teritoriului este un proces de formare conştientă şi intenţionată a brandului, adică căutarea, exprimarea şi dezvoltarea identităţii locale, precum şi percepţiile despre imaginile sale strălucitoare, interconectate şi atrăgătoare pentru auditoriile-ţintă. Acesta este cel mai complicat, dar şi cel mai eficient instrument (sau tehnologie) al marketingului teritoriului. Identitatea teritoriului este sentimentul colectivităţii sociale care apare în baza comunităţii teritoriale şi fundamentată pe capitalul simbolic al locului. Branding-ul oraşului este una dintre varietăţile branding-ului locurilor. Parametrii identităţii urbane sunt: 1) Unicitatea oraşului; 2) Identificarea oraşului de către comunitatea urbană; 3) Loialitatea faţă de oraş; 4) Coeziunea comunităţii urbane; 5) Potenţialul practic al identităţii. Conform părerii cercetătorului roman R.I. Popecu, brandul unui oraş reprezintă suma tuturor percepţiilor şi asocierilor pe care oamenii le au în legătură cu un anumit oraş. Acestea pot include experienţe trecute, filme, ştiri, reclame, accesul la informaţie, vreme, preţuri, opiniile prietenilor sau ale cetăţenilor respectivului oraş [3, p.116]. Dar, branding-ul oraşelor este o metodă de promovare a spaţiilor, este un fenomen mai recent şi distinct. Branding-ul presupune adăugarea unui nivel emoţional imaginii oraşului, precum şi promovarea calităţilor intangibile, cum ar fi „sufletul” sau valorile oraşului, ca şi trăirile pe care o persoană le experimentează, atunci când vizitează un anumit spaţiu urban. Creat cu succes, un brand al oraşului va reprezenta totalitatea gândurilor, sentimentelor, asociaţiilor şi aşteptărilor care vin în mintea oamenilor în momentul în care numele, logo-ul, produsele, serviciile sau evenimentele specifice unei anumite arii urbane sunt puse în discuţie [3, p.117]. Cercetătorii englezi T.Moilanen şi S.Rainisto definesc brandul oraşului ca o impresie pe care o produce oraşul asupra auditoriului ţintă, totalitatea elementelor materiale şi simbolice care fac oraşul unic [2].M.Kavaratzis notează că brandul oraşului este ceva mai mult decât pur şi simplu identificarea unicităţii oraşului în baza asocierilor pozitive – acesta este crearea asocierilor înseşi [1, p.53]. Branding-ul, ca culminaţie a marketingului teritoriului, este un proces de formare şi administrare a brandului; el include în sine crearea, consolidarea, promovarea şi rebranding-ul. Branding-ul oraşului presupune utilizarea tehnologiilor de creare a unei imagini deosebite a oraşului şi a atitudinii faţă de el a auditoriului-ţintă. El este modul preferat de identificare a oraşului, de evidenţiere a lui din rândul altor oraşe, de atragere a atenţiei consumatorilor potenţiali şi, în fine, este mijlocul esenţial pentru realizarea avantajelor competitive ale oraşului. În baza analizei diferitelor definiţii, se poate afirma că imaginea oraşului reprezintă totalitatea de convingeri şi senzaţii ale oamenilor, care decurg din particularităţile sale. Această imagine este una multiaspectuală şi deseori creată artificial. Imaginea oraşului este diversă, iar unicitatea ei este una dintre componentele de bază ale brandului. Imaginea oraşului este istoria sa unică, aspectul arhitectural, cetăţenii celebri etc. Oraşul este unul dintre cele mai stabile tipuri de brand, el este puţin supus riscurilor politice şi economice. Imaginea ţării foarte des se asociază cu imaginea guvernului, de aceea este supusă schimbărilor din cauza conjuncturii politice. Brandul oraşului practic rămâne neschimbător sub impactul extern şi influenţează asupra brandului ţării în general. Un instrument important de formare a imaginii poate deveni branding-ul. Strategia branding-ului oraşului este, în linii generale, o utilizare eficientă a avantajelor competitive ale oraşului pentru grupele-ţintă de consumatori. Odată cu apariţia propriului brand, oraşul obţine anumite avantaje: • intensificarea curentului de investiţii şi turişti; • consolidarea fiabilităţii şi stabilităţii în ochii investitorilor; • întărirea influenţei politice naţionale şi internaţionale; • un parteneriat mai eficient cu alte oraşe, organizaţii de cercetare publice şi private, universităţi, companii private; • efectul „oraşului de origine” al bunurilor şi serviciilor, când o anumită imagine a oraşului este transferată pe marfa produsă în regiune, ceea ce conduce la faptul că aceasta devine mai atractivă pentru cumpărători;• orgoliul, prestigiul locuitorului oraşului [4]. Din punct de vedere economic, strategia branding-ului oraşului este un proces intenţionat de luare a deciziilor într-un mod gradual cu privire la crearea şi promovarea brandului de oraş în scopul de a consolida competitivitatea oraşului. Avantajele competitive principale ale oraşului pot fi: volumul pieţei şi mărimea cererii efective; dezvoltarea infrastructurii; resursele istorice, culturale şi recreative ale teritoriului; materiile prime; resursele biosociale (specialiştii unui anumit profil, anumit nivel de calificare) etc. [5]. Implementarea branding-ului oraşului pe pieţele naţionale şi internaţionale presupune: competiţia globală şi locală pentru consumatorii autohtoni şi străini, turişti, investitori, bancheri, organizaţii de credit, cercurile de afaceri, întreprinderi, forţa de muncă, fundaţii caritabile, structurile de putere, resursele mass-media şi cele comunicaţionale, programe şi proiecte ştiinţifice, tehnice, educaţionale, culturale şi sportive. Crearea unui brand al orașului este un complex de activități care vizează formarea unei anumite imagini a orașului. Utilizarea tehnologiilor de branding contribuie la dezvoltarea atractivității investiționale, la creșterea reputației orașului, la cultivarea unui sentiment de mândrie pentru orașul său și la un impact pozitiv asupra bunăstării sociale a locuitorilor.