În prezent, învățământul superior din Republica Moldova se confruntă cu o serie de probleme importante atât la nivel de sistem, cât şi la nivel de universitate. Printre acestea se enumeră: declinul demografic al populaţiei, emigrarea în masă a populaţiei tinere, nivelul înalt de concurenţă pe piaţa educațională, reducerea cantitativă şi modificarea structurii cererii pentru serviciile de învăţământ superior ş.a. Studierea procesului decizional de alegere a instituţiilor de învăţământ superior şi a factorilor care pot avea impact asupra deciziei consumatorilor potenţiali permite identificarea soluţiilor şi fundamentarea deciziilor de marketing ale universităților orientate spre atragerea şi menţinerea studenţilor. Necesitatea descifrării aspectelor cantitative şi calitative ale comportamentului au contribuit la elaborarea unor modele care explică mecanismul comportamental de cumpărare şi consum. Mai mulți cercetători au încercat să explice modelele care stau la baza comportamentului consumatorilor de servicii educaționale. Primele încercări de elaborare a modelelor comportamentale în învățământul superior au existat încă la începutul anilor 1980. Hossler ș.a. susțin că cele mai multe studii încadrează modelele de comportament specifice alegerii instituției de învățământ superior în una din următoarele categorii: modele economice, de statut și combinate [1].  Aceste modele explică complexitatea procesului decizional și evidențiază factorii care influențează decizia de alegere a instituției de către potențialii consumatori. Majoritatea cercetătorilor propun modele relativ similare, marcând diferențe, în special, la nivel de număr de etape care le formează. O trecere în revistă a modelelor comportamentale permit identificarea următoarelor etape ale procesului decizional de cumpărare în învățământul superior:  Recunoaşterea nevoii. La această etapă universitatea urmează să răspundă la următoarele întrebări: (1) care este natura nevoilor și (2) care sunt așteptările consumatorilor potențiali? Astfel, potrivit unui studiu realizat în scopul determinării intențiilor de cumpărare a serviciilor educaționale, la care au participat absolvenții din mai multe licee din țară (2015), printre cele mai importante motive care îi determină pe tinerii moldoveni să opteze pentru continuarea studiilor se regăsesc: „solicitarea pieţei muncii” şi „obţinerea unui câştig în viitor”. Aceste rezultate confirmă teoria potrivit căreia oamenii sunt predispuși să investească în educaţie când consideră că vor obţine câştiguri mai mari în viitor.  Totodată, pentru universitate este important să cunoască care din elementele ,,instituţie de învăţământ – program de instruire” este dominantă în topul preferinţelor consumatorului potenţial. Aceasta este legat, în primul rând, de faptul că instituţia poate influenţa consumatorul în alegerea componentei secundare. În al doilea rând, procesul de modelare a comportamentului consumatorului va fi influenţat de componenta prioritară. Potrivit rezultatelor aceluiași studiu, în cele mai multe cazuri, factorii luaţi în consideraţie în procesul luării deciziei de cumpărare sunt „imaginea instituţiei de învăţământ” (84%) şi „imaginea specialităţii” (78%). Informarea. Informațiile care pot servi universitățile în procesul de modelare a comportamentului consumatorilor se referă la: (1) genul de informații solicitate de abiturienți, (2) sursele de informare cele mai populare și credibile, (3) limitele temporale ale procesului de căutare a informației etc. Rezultatele studiului denotă că cele mai populare surse de informare pentru studierea ofertelor instituţiilor de învăţământ superior din Republica Moldova sunt: site-ul instituţiei, indicat de 71% din respondenţi, şi sursele personale – 48,8%. Iar cele mai solicitate de către respondenţi tipuri de informaţii se referă la ,,preţul programului” (82,6%) și ,,domeniul unde ar putea activa” (60,9%), ceea ce demonstrează predominarea motivelor raționale în alegerea produsului educațional. Evaluarea alternativelor din punctul de vedere al avantajelor aşteptate şi alegerea variantei optime. Evaluarea alternativelor se realizează în baza unor criterii concrete, considerate în procesul de alegere. În baza criteriilor stabilite, consumatorul serviciilor educaţionale formează un set de variante alternative.Cel mai important criteriu, în opinia participanților la sondaj, este ,,calitatea serviciilor”, care a obținut cel mai înalt scor (4,36 p.) Pe următoarele poziţii cu un rezultat destul de ridicat se plasează: ,,calitatea personalului didactic” (4,02 p.), ,,imaginea universităţii” (3,46 p.), ,,imaginea specialității” (3,21 p.) și ,,prețul programului” (3,17 p.).  Cu cât instituția oferă mai multe informaţii despre diversele aspecte ale activității sale, cu atât crește probabilitatea de a fi inclusă în setul de alternative examinate de consumatorul potenţial. Variantele alese sunt evaluate în mod repetat de consumator în baza criteriilor cu cel mai înalt nivel de importanţă.  Adoptarea deciziei de cumpărare. Înscriindu-se la studii, consumatorul îşi exprimă încrederea faţă de instituţia de învățământ şi acordul de a colabora timp de mai mulţi ani. Studiile arată că, în momentul depunerii actelor, numai o parte din candidaţi şi-au făcut alegerea finală, ceilalți, însă, sunt indeciși și au nevoie de ajutor. Acesta este un moment oportun pentru instituţia de învăţământ de a influența decizia consumatorului potențial.  Următoarele două etape ce decurg paralel în procesul decizional – instruirea şi evaluarea calităţii serviciilor educaţionale – se prezintă ca procesul de consum al serviciului educaţional ales şi evaluarea gradului de satisfacţie în urma consumului. În timpul studiilor procesul de evaluare a serviciilor educaţionale sau a altor aspecte ale activității instituţiei de învăţământ continuă, studentul devenind mult mai critic ca urmare a obținerii unei experiențe proprii. Pe parcursul întregii perioade de studii, atitudinile consumatorului se pot modifica, ceea ce poate duce chiar la abandon.  În acest context, instituţia de învăţământ trebuie să evalueze periodic gradul de satisfacție al studenților pentru a reacționa cu promptitudine și a adopta cele mai potrivite strategii pentru retenția consumatorilor și stimularea cumpărării repetate. Ultimele etape ale procesului decizional sunt evaluarea perspectivelor de activitate în domeniul ales – care presupune aprecierea de către consumator a posibilităţilor reale de angajare în muncă conform specialităţii urmate; şi activitatea profesională, reprezentând procesul de aplicare a cunoştinţelor şi aptitudinilor dobândite în activitatea practică [2, p.371-387]. Așa cum a fost menționat mai devreme, intenția de a urma o facultate este determinată, în mare parte, de cerințele impuse de piața muncii și de dorința unui câștig decent. Prin urmare, angajarea conform specialităţii urmate şi o carieră reușită pentru majoritatea consumatorilor serviciilor educaţionale prezintă însăși rațiunea alegerii făcute. Doar în condițiile realizării acestui scop poate fi atins un nivel înalt de satisfacție al consumatorului privind serviciul educațional oferit de universitate. În acest context, instituţia de învăţământ trebuie să-i ofere consumatorului posibilitatea să aprecieze perspectivele activităţii sale în domeniul ales și să-și testeze compatibilitatea încă pe parcursul studiilor.  În concluzie, înțelegerea procesului de alegere a unei universități și a programului de studii reprezintă un instrument cu potențial ridicat pentru dezvoltarea strategiilor de marketing universitar. Cunoașterea modului în care potențialii consumatori iau decizia oferă instituțiilor de învățământ superior posibilitatea de a atrage și de a menține cei mai buni studenți.