Aujourd’hui, quand la globalisation prend ampleur dans toutes les sphères de la vie sociale, la publicité s’affirme de plus en plus comme une forme de communication commerciale, ce qui incite les savants à l’étudier de différentes perspectives – formules linguistiques utilisées avec régularité dans les spots publicitaires : des structures qui violent les normes grammaticales de la langue et par cela elles deviennent séduisantes et intéressantes pour le consommateur. La publicité étant une sorte de communication, elle doit se soummettre aux règles de la communication, basées sur le marketing de la séduction et la mobilisation des ressources de la psychologie sociale. Un procédé linguistique souvent utilisé dans les spots publicitaires sont les jeux de mots auxquels la langue française se soummet avec aisance et, qui grâce aux phénomènes y utilisés deviennent un moyen effectif de séduction, ce qui correspond aux normes de la communication commerciale qui s’adresse à un destinataire qui doit être convaicu de lire le message. Les phénomènes linguistiques souvent utilisés dans les jeux de mots sont : la répétition, la rime, les emprunts, les homonymes, les antonymes, les mots polysémantiques, l’intertexte etc, qui au niveau phonique aussi bien qu’à celui sémantique, transgressent la logique naturelle des choses, ce qui incite l’attention, faisant ainsi de la publicité une oeuvre d’art, s’adressant à un consommateur pragmatique qui adère à une nouvelle culture publicitaire.

With the advance of globalization in all the spheres of social life, advertisements have become a means of commercial communication. This fact makes linguists take a close look at the aspects of the linguistic forms, most often used in advertisements. Often advertisements contain structures that violate the grammatical rules of the language. However, mainly these deviations from the norm make them attractive and interesting for the target users. Being a special form of communication, advertisement have to comply with certain rules, specific to communication. They are based on strategies of seduction and discount marketing and social psychology resources. Wordplay is a linguistic means often used in advertisements. The French language makes use of wordplay, which is an effective way to seduce and attract the attention of the addressee. It fully complies with the norms of commercial communication, since it aims at making the addressee read the message of the commercial. Attractiveness is achieved by such linguistic means as: repetition, rhyme, borrowings, homonyms, antonyms, polysemantic words, intertextuality, violation of chronological order etc. In most cases, both at the phonemic and semantic level we witness a transgression of the natural logic, which draws the reader’s attention. Thus, making use of various figurative devices, the advertisement has become a real literary work,. Which is no longer aimed at the pragmatic customer, but rather at the receiver who adheres to the new culture of advertisements and involves in the advertisement discourse.