După Charles Lamb, marketingul are două faţete: una este cea de filozofie sau orientare managerială, iar cea de-a doua este dată de activităţile şi procesele care duc la realizarea filozofiei de afaceri. Atât filozofia, cât şi practicile manageriale de marketing au cunoscut o evoluţie continuă; marketingul fiind, probabil, conceptul economic cel mai dinamic. Astăzi, atât filozofia, cât şi practicile manageriale trec printr-o perioadă de redefinire. Secolul al XXI-lea vine cu noi provocări pentru ştiinţa şi practica de marketing. Prezentul studiu îşi propune să identifice aceste provocări şi să argumenteze ştiinţific răspunsul pe care îl oferă marketingul, atât sub aspect de filozofie, cât şi de practică managerială.

According to Charles Lamb, marketing has two sides: one side is that of a philosophy or orientation, and the second is given by the activities and processes which lead to the realization of the business philosophy. Both philosophy and marketing management practices have continuously evolved. Marketing is probably the most dynamic economic concept. Today, both philosophy and managerial activities are passing through a period of redefinition. The 21st century brings new challenges to the science and practice of marketing. This study aims to identify these challenges and provide scientifically answers for both the philosophy and managerial practices.