Dezvoltarea tehnologiilor informaționale contemporane și apariția mediei sociale au condiționat apariția schimbărilor în domeniul massmediei tradiționale. Instituțiile mediatice au pierdut teren, odată cu dezvoltarea rețelelor de socializare, videoblog-urilor, influencerilor, care au devenit un concurent pentru ele, nu doar ca surse de informare, educare și distracție a publicului, dar au atras și atenția companiilor comerciale în vederea plasării de publicitate. Datorită creșterii numărului de utilizatori ai computerelor, laptopurilor, smartphone-urilor, a apărut tendința de plasare online a publicității, din considerentul prețului redus de creare și difuzare, dar și posibilității de personalizare a publicității în conformitate cu preferințele utilizatorilor. Un videoblogger sau influencer pe Facebook, Youtube și Instagram, cu sute de miide urmăritori, câștigă mai mulți bani prin plasarea publicității pe canalul său, decât instituțiile mediatice, care odinioară erau principalul mijloc de transmitere rapidă a informației către un public larg. Aceste schimbări au condiționat regândirea activității multor instituții mediatice.În consecință, acele instituții care au conștientizat necesitatea schimbărilor iminente s-au reformat și acceptat că pentru supraviețuirea sau dezvoltarea lor este necesară orientarea către piață și marketing. Iar grație strategiei de marketing corect selectate poate fi consolidată poziția pe piață a instituției mediatice, în raport cu concurenții și clienții (consumatorii) săi. Totodată, viziunea strategică de marketing include aspirațiile de viitor ale unei instituții mediatice și de monetizare a creativității jurnalistice. Realitățile ne demonstrează că în ultima perioadă acest fenomen a luat o amploare deosebită. Jurnalismul privit ca o afacere presupune monetizarea conținutului jurnalistic și prin urmare adaptarea creativității jurnalistice la tendințele pieței. Philip Kotler – unul dintre marile autorități mondiale în domeniul marketingului, spunea că „marketingul este peste tot. În mod formal sau informal, oamenii și organizațiile desfășoară un mare număr de activități care s-ar putea numi „marketing”. Marketingul bine făcut a devenit din ce în ce mai mult o componentă vitală pentru succesul în afaceri. Și ne influențează viața de zi cu zi.” [6, p.1].Pentru autor, orice companie trebuie să se orienteze spre client, creând produse solicitate de consumator, luând în calcul segmentarea pieței și produsului. Segmentarea recunoaște că nu este posibil a servi toți clienții cu același nivel de satisfacție. În acest fel, pentru a oferi cea mai mare satisfacție posibilă, este necesar a defini „piața-țintă”. Așadar, o piață-țintă „constă într-un set de consumatori care au nevoi și/sau caracteristici comune celor pe care compania sau organizația decide să le servească” [6, p.76]. Și acest lucru este realizat exact de publicitatea pe Facebook, care oferă o segmentare detaliată prin anunțuri personalizate. Segmentarea se bazează pe unele variabile cum ar fi: vârsta, mărimea familiei, etapa din ciclul de viață al familiei, sexul, venitul, ocupația, educația, religia, rasa, generația, naționalitatea și clasa socială. Variabilele demografice sunt printre cele mai des utilizate criterii de delimitare a grupurilor de consumatori. Unul din motive ar fi că, în rândul consumatorilor, nevoile, dorințele, ratele de utilizare și preferințele pentru produse și mărci pot fi adesea asociate cu variabilele demografice. Un altul ar fi că variabilele demografice sunt mai ușor de măsurat. Chiar și atunci când piața-țintă se definește în alți termeni decât cei demografici, tot trebuie făcută o corelație cu caracteristicile demografice, altfel nu se poate estima mărimea pieței-țintă și nu se pot determina mijloacele de informare care trebuie folosite pentru o abordare eficientă a piețe [6, p. 409]. În consecință, devine necesar pentru instituțiile mediatice să conștientizeze că din ”sursă de informare a publicului” treptat vor deveni ”companie de prestare de servicii de informare”, în care publicul devine consumator, iar ei prestatori de servicii și urmează să își formeze abilități de planificare, implementare și evaluare a strategiilor și metodelor de marketing și vânzări aproduselor mediatice. O viziunede ansamblu asupra importanței politicilor de marketing a instituției mediatice va contribui la buna desfășurare a activității sale, pentru dezvoltarea și consolidarea sa în piața mediatică și formării competenţelor și abilităților de implementare a noilor metode şi practici de optimizare a funcţionării instituţiei mediatice, de definire a strategiilor de marketing pentru valorificarea potenţialului de creaţie jurnalistică și de vânzare a produselor mediatice. Ar putea exista o reticență și critici față de acceptarea acestei abordări economice a activității instituției mediatice, dar o serie de exemple și argumentări vor susține ideea că mass-media urmează să fie privită ca o ”afacere”. Creativitatea jurnalistică a suferit unele schimbări în ultimii ani, din cauza tendințelor de consum mediatic al publicului. Jurnalistul deseori este condiționat de a crea materiale jurnalistice în conformitate cu solicitările publicului consumator, și nu creează în ”numele societății și principiilor deontologice”. O astfel de schimbare este o confirmare a implementării sacadate a principiilor economiei de piață, când consumatorul, în cazul nostru, consumatorul de produse mediatice, devine comanditarul produsului, iar instituția mediatică trebuie să satisfacă preferințele lui. Multe posturi TV și radio din lume s-au adaptat acestei tendințe, prezentând versiuni online și instituind plata de abonament pentru serviciile sale, cum ar fi VOD (video la cerere), acces cu plată la materialele din arhivă, ș.a. Menționăm că unii radiodifuzori publici europeni continuă să difuzeze programele sale gratuit, deși alții au instituit taxa de abonament, prin care publicul/consumatorul plătește direct pentru serviciile media, indiferent de faptul dacă le consumă sau nu. Însă instituțiile mediatice independente nu pot supraviețui fără o finanțare externă și implementează diverse modalități de monetizare a conținutului său mediatic. Ziarele și instituțiile mediatice de știri reprezintă unul dintre sectoarele care se confruntă astăzi cu schimbările care le aduc tehnologiile informaționale. Creșterea numărului de site-uri de știri gratuite și schimbarea atenției către media socială afectează în mod semnificativ circulația ziarelor și veniturile din publicitate. Potrivit The Atlantic, veniturile din publicitate din ziarele tipărite au scăzut de la 60 miliarde dolari la 20 miliarde dolari între 2000 și 2015 [11]. Abonamentele de ziare tipărite au scăzut cu 32% în aceeași perioadă de timp. În ciuda unor câștiguri în circulația digitală, impactul acestor modificări a fost negativ, veniturile globale ale ziarelor au scăzut cu 90% din 2000 până în 2015 [11]. Această scădere a făcut ca veniturile din circulație, în special veniturile din circulația digitală, să fie o componentă din ce în ce mai importantă a supraviețuirii ziarelor. În mijlocul acestor schimbări, New York Times (NYT) a reușit să depășească concurenții actuali ca exemplu al unei transformări digitale de succes.Transformarea digitală a New York Time a început prin decizia sa de a crea un abonament de plată digital în 2011. Aceasta a fost urmată de o ofertă de pachete și produse de abonament, printre care cele mai solicitate sunt știrile,crossword-urile și rețetele de gătit (Cooking) [7]. Aplicația Cooking este un exemplu al competenței crescânde a companiei în calitate de creator jurnalistic și de implementare cu succes a preferințelor consumatorilor săi, oferind o carte de rețete digitale, cu acces la 19 000 de rețete, ghiduri de gătit ușor de urmărit și un număr în continuă creștere de videoclipuri abonaților pentru o taxă lunară mică. Această transformare a fost posibilă printr-o strategie digitală, cu o atenție clară asupra abonaților, utilizarea priorităților digitale, investiții în resurse-cheie și revigorarea proceselor companiei. Strategia și prioritățile digitale ale companiei au fost prezentate formal în 2015 de conducerea ziarului într-un plan numit Proiect 2020, care a subliniat utilizarea conținutului inovativ, de înaltă calitate digital pentru a atrage și păstra abonații și a spori venitul din versiunea digitală a ziarului la „cel puțin 800 milioane USD” către sfârșitul anului 2020. Acest plan a fost și este important pentru succesul digital al NYT, deoarece a accentuat că inovația digitală dincolo de nucleul de știri al companiei a fost prioritatea companiei și a prezentat obiective specifice pentru a-l implementa prin inovația mobilă, dezvoltarea noilor abilități multimedia și dezvoltarea integrată a anunțurilor. Fără un plan atât de clar, susținut de conducere, transformarea ar fi eșuat[13]. Totodată și investițiile în oameni și tehnologie au făcut posibile atingerea acestor obiective. Compania a investit în modernizarea și integrarea mediului de date pentru a permite luarea deciziilor bazate pe date și a investit, de asemenea, în capacități de învățare automată. Compania s-a concentrat pe angajarea jurnaliștilor cu cunoștințe despre tehnologia informațională și se mândrește cu faptul că „nici o altă cameră de știri din lume nu are mai mulți jurnaliști care pot codifica”[13]. Toate aceste resurse sunt valorificate de echipe agile multifuncționale care operează pentru a dezvolta noile tendințe digitale. Practicile tradiționale jurnalistice în combinație cu provocările pentru noi moduri de gândire, o schimbare clară a culturii jurnalis tice au condiționat ca echipele multifuncționale să se optimizeze și adapteze pentru a satisface preferințele consumatorului de produse mediatice. Însă obținerea de venit nu a fost posibilă fără investiții și fără traversarea unei perioade tumultoase de schimbări. Într-o declarație, Mark Thompson, directorul executiv al companiei, a menționat că scăderea profitului a fost „în mare parte rezultatul investițiilor continue în creșterea activității de abonament”[8]. De la introducerea plății online, New York Times a încercat să se protejeze de faliment, datorat de scăderea veniturilor din publicitate prin introducerea versiunii digitale, deplasându-se conștient de la modelul tradițional al ziarelor la cel digital. Până acum, sursa principală de venit a ziarului NYT este plătitorul. În 2019, compania a adăugat peste 1 milion de noi abonați digitali, la cei 5,2 milioane existenți, și a atins obiectivul de venituri digitale de 800 milioane de dolari cu un an mai devreme decât se aștepta. Veniturile din publicitate digitală au crescut cu 13,7 la sută, în timp ce publicitatea tipărită a scăzut cu 8% [8]. În același timp, și The Washington Post și-a sporit veniturile datorită transformării digitale și implementării cu succes a noilor tehnologii și tendințe de utilizare a versiunii online. Jeff Bezos, directorul executiv Amazon, a cumpărat The Washington Post în 2013. Într-un discurs la Torino Bezos și-a prezentat soluția: „Cereți oamenilor să plătească pentru conținut. Ei vor plăti. Industria a pierdut 20 de ani învățându-ne că știrile trebuie să fie gratuite. Adevărul e că cititorii sunt mai deștepți de-atât. Ei știu că jurnalismul de calitate este scump, presupune costuri și ei sunt gata să plătească, dar trebuie să le cerem asta. De fiecare dată când am scumpit abonamentul digital la The Washington Post, numărul de abonați a crescut” [9]. Creativitatea jurnalistică nu poate fi limitată de anumite tendințe economice, dar este un domeniu care poate fi explorat în continuu. O modalitate de combinație de succes dintre creativitatea jurnalistică și tendințele pieței este publicitatea nativă. În ciuda ambiguității care înconjoară invenția publicității native, mulți experți consideră Fame of Hallmark, un film/serial lansat în 1951, drept primul în care au fost aplicate tehnologiile. Potrivit lui Lin Grensing-Pophal, „serialul premiat este, probabil, unul dintre primele exemple de publicitate „nativă”- publicitate secundară mesajului transmis, dar și cu impact, datorită conținutul său valoric” [2]. Formatele contemporane ale publicității native au devenit videoclipurile, imaginile, articolele, comentariile și muzica promovată, diverse forme de media bannere, conținut premium cu plată, onlineabonare (paywall), granturi, subsidii din partea statului, organizarea evenimentelor, anunțuri private, marketing de parteneriat, alocațiile de membru, remunerările pentru articole, podcasturile și crowdfundingul. Majoritatea acestor metode au fost implementate online, unde sunt folosite ca conținut produs de editor. Exemple populare includ Tweeturile transmise prin Twitter, scurtele istorii motivaționale promovate de Facebook și postările răspândite de Tumblr. Cea mai des utilizată formă de marketing nativ este plasarea conținutului finanțat de sponsor alături de conținutul editorial sau care arată „alt conținut care te-ar putea interesa”[3]. Cercetările arată că publicitatea nativă îi determină pe cititori cu circa 17% mai mult să cumpere o marfă sau un serviciu. Acest tip de publicitate sporește cu 9% atractivitatea brand-ului. O jumătate din timpul pe care utilizatorii îl petrec online, este acordat conținutului; 74% din cititori au încredere în opinia competentă a autorului materialului jurnalistic [4]. În cadrul Forumului mass-media, organizat în noiembrie 2019, la Chișinău,Serge Sakharau, fondator și redactor-șef al revistei online CityDog.by din Minsk, menționa că ”Există diferite formate de publicitate nativă: interviu simplu, interviu cu un expert, reportaje, sondaje. Toate acestea sunt foarte bine recepționate de consumatorii de media. Jurnaliștii care se preocupă de publicitatea nativă au de rezolvat două sarcini – să povestească o istorie interesantă și să găsească o soluție la promovarea și vânzarea produsului”. Exemplele descrise mai sus aduc argumente în susținerea ideii că o orientare de marketing pentru instituțiile mediatice poate ajuta nu doar la evitarea falimentului, dar și la creșterea venitului, prin monetizarea conținutului și creativității jurnalistice. Dar situația este diferită în Republica Moldova. Redacțiile ziarelor continuă să lupte pentru supraviețuire. Dacă omitem din vizor sursele mediatice finanțate de către actorii politici, instituțiile mediatice independente sunt în continuă căutare de surse financiare, fie prin abonamente, crowdfinan cing sau donații. Cititorii apreciază calitatea, informațiile veridice, investigațiile, devotamentul jurnaliștilor pentru un șir de valori, dar sunt rezervați în a plăti pentru informații veridice, datorită obișnuinței de a consuma gratuit produsele mediatice. Toate ziarele înregistrează scăderi constante ale tirajelor și, dacă această tendință se va menține, există riscul să dispară versiunea tipărită a ziarului. Vor rezista doar ziarele ce vor reuși să obțină granturi și finanțări externe, precum și cele de partid. Amintim aici exemplul ziarului Ziarul de Gardă, care utilizează toate aceste modalități de finanțare. Adaptarea la schimbările tehnologice au condiționat introducerea abonamentului pentru versiunea .pdf a ziarului. Cu un preț de două ori mai ieftin decât versiunea printată, poate satisface necesitatea cititorului de a citi investigațiile jurnalistice în versiunea .pdf, dar nu și online[15].Sunt necesare investiții pentru a oferi acces abonaților doar la anumite informații, dar și o campanie de promovare a produselor sale în mediul online pentru diverse grupurițintă și prin intermediul publicității personalizate. Datele Barometrului de opinie publică, din noiembrie, 2019 prezintă că 65 % din cetățenii RM accesează zilnic Internetul, evident că majoritatea citesc știri curente și materiale jurnalistice de investigație, astfel că există posibilități de monetizare a produselor mediatice, create de redacția ziarului[1]. Menționasem anterior despre industria de știri, care la fel se confruntă cu provocările curente, ce țin de schimbările tehnologice rapide. Site-ul de știri Agora este o investiție privată și urmărește să obțină profit, iar din punct de vedere editorial - să-și informeze vizitatorii în mod operativ și imparțial. Echipa Agora ține pasul cu inovațiile de moment, existente pe piața mediatică, iată de ce ultimele și cele mai noi produse concepute de către aceștia sunt podcastul „Bilet în parlament” și edițiile off-line a evenimentelor „Roof-Offline”.Podcastul „Bilet în parlament”, cu un conținut civic activ, a reușit să mărească publicul țintă al portalului, transferând fluxul informativ din dimensiunea scrisă/video în cea audio[5]. Evenimentele „Roof-offline” au fost gândite ca întâlniri motivaționale, inspiraționale la care au participat oameni de afaceri, de creație și cititori activi ai portalului Agora. Evenimentele sunt organizate contra cost. Cele două inovații au fost gândite ca rezultat al centrării pe interesele grupului-țintă de cititori. Agora implementează o strategie de marketing holistic, care presupune un proces orientat spre nevoile și dorințele consumatorului. Se resimt, totodată, și alte două direcții ale marketingului: cel integrat și cel al receptivității sociale. Agora a dezvoltat versiunea mobilă a site-ului și aplicația pe iOS și Android, căci consumatorii de știri petrec mai mult timp online pe dispozitivele mobile. Totodată, constatăm utilizarea de publicitate nativă pentru a-și vinde produsele mediatice. Redacția prestează servicii de monetizare a creativității jurnalistice printr-o ofertă de prețuri pentru realizarea de interviuri, emisiuni, video reportaje, story-ies și știri. Un alt exemplu de transformare digitală este revista ”Odoraș”. Revista tipărită a apărut în chioșcurile de ziare din Republica Moldova din octombrie 2007 până în decembrie 2016.Din anul 2017 revista a devenit exclusiv online, din cauza vânzărilor scăzute a variantei tipărite.Revista online „Odoraș” este un site cu un conținut specializat, care cuprinde în cea mai mare parte noutăți, reportaje, povești de viață, concursuri și informații pentru părinți și viitori părinți. Materialele publicate pe site-ul revistei „Odoraș” au un scop atât informativ, cât și de divertisment. Pe lângă site-ul web, revista „Odoraș” tipărește Ghidul Odoraș, care pune accent pe consumatorii de informații cu potențial financiar. Ghidul apare din anul 2016, în formatul A5. Totodată, de două - trei ori pe lună, echipa revistei organizează evenimente informative pentru părinți care poartă denumiri simbolice: „Șezătoarea Mamelor”, „Festivalul Mamelor” și „Festivalul Gravidelor”. Accesul este gratuit pentru participanți, reușind să adune150-300 de părinți.Deși evenimentele sunt de tip seminar și sunt invitați specialiști și medici pentru a prezenta o temă anumită ce vizează sănătatea bebelușilor și a copiilor, ele au un preț pentru companiile care își prezintă produsele. Există diverse oferte pentru moderarea evenimentului cu postarea bannerului, materialelor video, fluturașilor informativi, ș.a., care aduc venit instituției mediatice.Analizând materialele jurnalistice publicate pe site-ul online odoras.md, constatăm că redacția publică constant materiale jurnalistice utilitariste despre creșterea, îngrijirea, sănătatea și educația copilului, multe dintre care fac parte din publicitatea nativă.Poate fi constatată o creștere a numărului acestora, de la 24 materiale în anul 2016 la 49 în 2019, în baza colaborării cu companiile comerciale[10]. În goana pentru obținerea de venit s-ar putea omite anumite modificări a cererii de produse mediatice și se pot scăpa din vedere anumite tendințe pe care publicul-țintă le manifestă în raport cu produsul mediatic consumat. Însă dacă instituțiile mediatice vor manifesta o constantă grijă față de dezvoltarea brand-ului, implementând cele mai noi tehnologii și asigurândun circuit constant al produselor mediatice, vor reuși să satisfacă necesitățile grupului-țintă. Pentru aceasta pot implementa o serie de strategii de marketing, adaptate pentru media socială,precum studierea minuțioasă a profilurilor consumatorilor pentru a crea reclame pe media socială, folosirea reclamelor Google Adwords, a concursurilor cu condițiile „Like și share”, crearea propriei comunități, folosirea activă a resurselor Youtube, integrarea postărilor de pe site pe Facebook și colaborarea cu influenceri pentru expunerea masivă. Concluzionând, menționăm că am devenit martorii unei reformări a domeniului mediatic, când cititorii, ascultătorii și telespectatorii au devenit consumatori, clienți ai instituțiilor mediatice, iar știrile, emisiunile, interviurile și articolele – produse care se vând. Creativitatea jurnalistică este tot mai des utilizată și adaptată necesităților consumatorilor, iar conținutul produselor mediatice condiționat de preferințele clienților. Încă nu este cunoscut impactul tendinței de monetizare a activității jurnalistice asupra calității și gradului de creativitate a conținutului. Urmează să aflăm în timpul apropiat, dacă se va face în folosul sau detrimentul jurnalismului, deontologiei sau integrității presei.