La etapa actuală, formarea şi utilizarea imaginii atractive a statului poate fi calificată ca unul din principalii factori de succes pe arena internaţională, capabil să ofere sprijin în comerţul exterior, să creeze un climat investiţional favorabil, să ajute la rezolvarea problemelor de politică externă. În prezent, în ştiinţa politică este discutată tot mai mult problematica branding-ului naţional şi teritorial, şi rolul branding-ului în formarea imaginii statului.  Deşi pe parcursul existenţei sale statele au menţinut în mod constant o anumită imagine, conceptul de „branding naţional” este unul relativ nou. În ultimele decenii, statele, pentru a-şi îmbunătăţi imaginea, au început să folosească în mod activ tehnici de marketing, ceea ce a condiţionat apariţia unei noi direcţii de cercetare poziţionată la intersecţia dintre politologie şi marketing – branding-ul naţional. Definirea branding-ului naţional este imposibilă, fără a analiza conceptele de brand şi imagine politică. În şcolile occidentale de marketing termenul de „brand” este folosit cu semnificaţia de marcă comercială, pe care consumatorii o deosebesc de celelalte mărci, graţie unui identificator de imagine unic, în cea mai mare parte figurativ, precum şi unei valori raţionale sau emoţionale pentru ei înşişi. Brandurile simbolizează întruchiparea în viaţă a unor aşteptări variate de la produse concrete [1, p.8]. Este dificil de creat brandul unui stat. E necesar a analiza toate componentele pozitive ale imaginii ţării, şi în baza lor a crea simboluri şi semnificaţiile lor, precum şi de identificat acele simboluri care vor funcţiona cu adevărat. În esenţă brandul statului este un fel de „paşaport cu mai mulţte profiluri”, care reflectă caracteristicile specifice, parametrii, elementele şi situaţiile din diferite sfere ale vieţii publice. Toate aceste „date din paşaportul” statului creează în mintea oamenilor un singur construct mental, care combină cunoştinţele noastre, aşteptările noastre şi atitudinea noastră faţă de acest stat [2, 20]. Conceptul de „imagine politică” (din engl. image – „imagine”, „reprezentare”, „reflectare” (în oglindă), „metaforă”, „icoană”) poate fi examinat ca o reprezentare cristalizată în conştiinţa de masă pe bază de acţiuni specifice oamenilor, creată pentru realizarea obiectivelor politice şi a expune, într-o lumină pozitivă, calităţile personale ale unui lider politic, cu scop de a trezi un interes sporit şi o atitudine pozitivă. Imaginea politică a statului poate fi definită ca o imagine, creată în mod deliberat, încărcată emoţional, a statului, a instituţiilor sale guvernamentale, a sistemului politic, economic şi social în conştiinţa publică, atât în hotarele statului, cât şi în străinătate.În opinia noastră, o diferenţiere reuşită a conceptelor de brand şi imagine este cea propusă de cercetătorii ruşi A.Pankruhin şi A.Ignatiev [1, p.9]. Cercetătorii evidenţiază următoarele diferenţe: – brandul are doar o valoare pozitivă, imaginea poate avea şi o conotaţie negativă; – obiectul de brand deţine calitate, imaginea nu are o legătură directă cu calitatea obiectului; – integrarea brandului în cadrul vizualizat, prezenţa obligatorie a logotipului etc.; – un obiect poate avea câteva branduri, imaginea este una, deşi ar putea fi multidimensională; – brandul sugerează preţul, imaginea depăşeşte hotarele comercializării. În viziunea cercetătorului rus O.Tiukarkina, branding-ul naţional reprezintă o serie de măsuri în domeniul exporturilor, turismului, culturii, politicii interne şi externe şi a investiţiilor în dezvoltarea şi punerea în aplicare a strategiei de creare a brandului statului, orientat spre îmbunătăţirea imaginii ţării, percepută de către populaţia locală şi de străini, şi activată de o varietate de instrumente (de comunicare, de marketing, diplomaţie publică etc.) [3, p.26]. Deci, branding-ul naţional este cel mai important instrument în crearea unei imagini pozitive a ţării. O nouă direcţie de cercetare în acest domeniu a fost trasată de cercetătorul britanic Simon Anholt. El este primul care diferenţiază marketingul teritoriilor (place marketing) de branding-ul teritoriilor (place branding) şi branding-ul statului (nation branding). Potrivit lui S. Anholt, la nivel mondial, fiecare oraş, regiune, ţară concurează pentru turişti, investiţii, încredere, reputaţie şi respect din partea mass-media internaţionale. Imaginea ţării reprezintă un avantaj competitiv. Branding-ul ţării este o abordare strategică în dezvoltarea acestui avantaj şi viziunii de dezvoltare a ţării. Fără o astfel de viziune ţara nu va putea să concureze [4, p.51]. În studiile sale, S.Anholt s-a confruntat cu o contradicţie, potrivit căreia ţările ce nu promovau marketingul brandului său naţional, au demonstrat o îmbunătăţire a imaginii statului, în timp ce altele, cheltuind mulţi bani pe publicitate şi companii PR de promovare a brandului ţării, nu constatau rezultate [5]. Ca urmare, în 2007, S.Anholt a elaborat conceptul de „identitate competitivă” (competitive identity), ce extindea conceptul de „place branding”, prezentându-l în formă de hexagon, care cuprindea şase elemente ale brandului modern al unui teritoriu: turism, branduri de export, politică, afaceri şi investiţii, cultură şi oameni [5]. În opinia lui S.Anholt, branding-ul teritorial trebuie să se bazeze pe „sinteza dintre managementul de brand şi diplomaţia publică, urmate de dezvoltarea activă a comerţului, investiţiilor, turismului şi exporturilor”. O strategie de branding de succes se bazează pe o strategie de autoidentificare corectă, când centrul hexagonului conţine răspunsuri la următoarele întrebări: „Cine suntem?” şi „Care este puterea şi talentul nostru?”. Tezele lui S.Anholt sunt susţinute de un studiu al autorului la nivel mondial, cunoscut sub denumirea de Anholt-GfK Roper Nation Brands Index („Indexul brandurilor naţionale”) şi Anholt-GfK Roper Oras Brands Index („Indexul brandurilor oraşelor“). În esenţă Brand Index reprezintă singura evaluare analitică a imaginii şi preţul brandurilor ţărilor din lume. Brandul naţional ar trebui să se bazeze pe identitatea-cheie. Sursa de identitate a brandului este un set de idei, valori, caracteristici, cultură, cuvinte şi imagini, care în ansamblu creează în mintea publicului-ţintă anumite asocieri cu statul-brand. Un brand teritorial de succes reprezintă nu oamenii ca atare, ci produsele sau talentele locuitorilor ţării. Imaginea teritoriului nu poate fi construită artificial; crearea unei imagini pozitive a ţării nu poate fi doar o imitaţie, aceasta trebuie să corespundă cu progresul socioeconomic şi politic actual al ţării. Prin urmare, algoritmul de construcţie a brandului trebuie să includă următoarele etape: – găsirea valorilor, caracteristicilor şi atributelor pentru a fi asociate cu brandul; – determinarea identităţii brandului; – transformarea identităţii într-o propunere „vizibilă” oferită clienţilor în formă de servicii, produse etc.; – proiectarea identităţii prin metode corespunzătoare [6].