В современной рекламе, представляемой потребителю на билбордах, на экране телевизора и в интернете содержится много информации в виде текста, которая несет в себе ключевую информацию для понимания особенностей продукта или услуги. Однако не всегда эта информация может быть осмыслена потребителем. Сам факт просмотра текста еще не говорит о том, что смысл этого текста был воспринят и понят потребителем. Социологические исследования, а также исследования на основе маркетингового анализа позволяют лишь опосредованно судить о процессе чтения и понимания текста. Поэтому целью данной работы явилась разработка валидной методики оценки факта прочтения текста и степени восприятия прочитанной информации на основе регистрации объективных показателей в режиме реального времени. Для осуществления данной цели были использованы психофизиологические методы регистрации показателей функционального состояния респондента: айтрекинг, электроэнцефалография (ЭЭГ) и полиграфия (кожно-гальваническая реакция – КГР). В процессе чтения рекламных текстов выявлена устойчивая взаимосвязь между качеством восприятия прочитанной информации и динамикой психофизиологических параметров. Выявлены характерные изменения параметров движений глаз, отражающих трудности прочтения. Изменения КГР коррелируют с эмоциональным состоянием респондента, которое вызвано значением текста или типом рекламы. Полиграфические параметры и ЭЭГ изменялись в случае когнитивных трудностей, также были отмечены значительные различия этих параметров между группами респондентов с низким и высоким уровнем понимания текста. Также выявлены изменения в психофизиологических показателях при предъявлении рекламных материалов разного типа и вида (статическая и динамическая; финансовая, кинематографическая, фармацевтическая, реклама мобильной связи и др.).

Modern commercials presented to consumers on billboards, TV and via the Internet contains a lot of information in text form that contains key information for understanding the features of the product or service. Only the fact of viewing text does not mean that consumer has perceived and comprehended the meaning of this text. However this information cannot always be perceived and understood by consumers. Sociological focus group studies often cannot reveal important features of the interpretation and understanding information that been read in text messages. In addition there is not any reliable method for estimation the level of understanding of the information contained in text. At the same time tools based on marketing analysis also allow to estimate the process of reading and understanding text only indirectly. Therefore the aim of this work was the development of the valid method based on objective indicators registration in real time for proving the fact of reading and the degree of text comprehension. By the method of correlation analysis the relationship between multimodal psychophysiological parameters and the process of text comprehension during reading was estimated. Next objective methods were applied for the study: eyetracking, electroencephalography (EEG), polygraphic indicators (skin-galvanic reaction, SGR). We revealed stable interrelations between perceiving information from reading text in commercials and the dynamics of psychophysiological parameters during reading. Eye movement parameters reflect the difficulties in perceiving ambiguous parts of text. EEG changes (in alpha rate) mark arising cumulative effect of cognitive load. SGR changes correlate with emotional state of respondent related to the meaning of text and type of commercial. EEG and polygraph parameters also change in case of mental difficulties and there are significant differences between that parameters in subgroups of respondents with low text comprehension and high text comprehension. We also revealed differences in psychophysiological parameters for different types of commercials (static vs. video, financial vs. cinema vs. pharmaceutics vs. mobile communication etc.).