Стремительное развитие и повсеместное проникновение информационных технологий, в первую очередь Интернета, существенно ускорило процессы унификации различных сторон культуры бытия городских и сельских жителей. С тем большей силой проявилась тенденция наполнения повседневной жизни маркерами, служащими связующим звеном с национальной самобытностью. Так, в культуре потребления одежды, в индустрии моды четко выделилось этнокультурное направление. В современной Украине наблюдается настоящий бум популярности одежды с этнокультурными маркерами. Этот феномен не мог возникнуть спонтанно, без истории зарождения новой традиции, ее адаптации с последующей трансформацией. В Институте искусствоведения, фольклористики и этнологии им. М. Ф. Рыльского НАН Украины было проведено исследование основных механизмов развития народной одежды украинцев в условиях функционирования урбанизированной культуры. На материалах изучения культуры одевания в Киеве во второй половине XIX – начале ХХІ в. разработана теоретическая модель, раскрывающая внутреннюю логику процесса развития украинской народной одежды. Выделены пять движущих факторов: социально-экономический, религиозно-обрядовый, идентификационный (патриотический), художественно-культурный, организационно-производственный. Их влияние сохранялось в течение трех временных интервалов – в 1861–1920 гг., 1921–1991 гг., 1991–2021 гг., – но на каждом менялось историческое наполнение. Основные положения теории опубликованы в монографии М. Олийнык «Украинская одежда в системе городской культуры Киева (вторая половина XIX – в начало ХХІ столетия) (Киев, 2017, на украинском языке). В исследовании показано зарождение городской традиции ношения национально означенной одежды – от частных до публичных практик, от самодельного изготовления до профессионального проектирования одежды в народном стиле. Эти тенденции наиболее ярко воплотились в современном феномене, успешно развивающемся в Украине уже на протяжении пятнадцати лет, – глобализованной традиции праздновать Всемирный день вышиванки в третий четверг мая.